ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2007


Пусть расцветает тысяча цветов

Производители товаров широкого потребления изобретают заново понятие инновации




Автор(ы): Марина Павлова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): данные о потребителях , инновации , развитие бренда , сбор данных , управление изменениями
Просмотров: 1411




В течение многих лет производители товаров широкого потребления соревновались друг с другом в выпуске инновационных продуктов. Непрерывное появление на рынке полезных, удобных и высококачественных товаров (от одноразовых подгузников до замороженных обедов) существенно изменило быт потребителей. Однако в последнее время компании стали все чаще говорить о низкой окупаемости инвестиций в продуктовые инновации. На рынок выходит все больше новых товаров, но среди них все меньше действительно инновационных1.
По мнению Эрика А. Рота и Кевина Д. Снидера из компании McKinsey2, за последние годы процесс поиска и внедрения инноваций практически не изменился, тогда как большинство рынков стали зрелыми. Поэтому традиционные методики только укрепляют сложившийся на рынке статус-кво, препятствуя принятию нестандартных и гибких подходов к инновациям. И поскольку эти методики представляют собой глубоко укоренившуюся систему взглядов, сформированную в соответствии с корпоративными традициями, культурой и ценностям и их весьма сложно изменить.



Конечно, далеко не все традиционные подходы к разработке продуктов утратили свою актуальность: многие из них весьма важны, поскольку позволяют компаниям сравнительно точно предсказывать результаты внедрения инноваций. Тем не менее эти подходы зачастую мешают внедрению по-настоящему прорывных идей, которые могут быть в шесть раз более прибыльными для компании (в терминах продаж), чем обычные продуктовые усовершенствования.


В области разработки продуктов существуют четыре догмы, которые зачастую препятствуют появлению прорывных идей:

  • инновации следует разрабатывать на основе уже существующих бизнес-моделей и в товарных категориях, в которых компания уже работает;
  • фокус-группы – это основа для получения инсайтов о том, какие именно инновации нужны потребителям;
  • при разработке инноваций компании должны ориентироваться прежде всего на свои внутренние ресурсы;
  • компании должны прорабатывать как можно больше инновационных идей, и «пусть расцветает тысяча цветов».

Поскольку разработка инноваций – это деятельность, которая охватывает всю организацию, чтобы изменить существующие подходы к инновациям, надо перестроить работу всей компании.

 

Направления поиска прорывных идей


Компаниям, которые хотят создать действительно прорывные инновации, можно порекомендовать отказаться от стратегии пошагового усовершенствования продуктов. Новые идеи следует искать в трех направлениях.


1. Расширение существующих брендов в смежные товарные категории. Многие годы компания Procter & Gamble, производящая подгузники Pampers, делала акцент на определенной потребительской выгоде – сухости – и упустила из вида возможность создания подгузников-swimmers (которые ребенок может носить, находясь в воде). Более того, компания ранее классифицировала подгузники по весу детей, так как полагала, что вес соотносится с впитывающими возможностями подгузников. Однако в 2001 году Procter & Gamble проанализировала конъюнктуру рынка и пришла к выводу, что помимо веса ребенка следует учитывать также степень его развития и уровень физической активности. Создание линии подгузников Pampers Baby Stages, которая учитывает особенности развития малышей, принесло ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация