ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2008


О лояльности в вопросах и ответах

FAQ в сфере программ лояльности



Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга лояльности , потребительские тренды
Просмотров: 1457




Тема разработки программ лояльности и управления ими уже который год находится на пике интереса украинских маркетологов. «Новый маркетинг» регулярно обращается к ней, освещая на своих страницах разные аспекты этой области маркетинга. И все же у маркетологов остаются вопросы, которые нуждаются в уточнении. Илона Мостовая, руководитель Методического центра Prospects Group, Ирина Чубукова, руководитель центра Data Mining Prospects Group, и Андрей Максимов, куратор Методического центра Prospects Group, ответили на вопросы, которые наиболее часто задают розничные операторы и производители в Украине, России и Балтии. Вопросов оказалось так много, что они не уместились в одной журнальной публикации.



Часть 1. Настольные работы
Вопрос: Сможет ли программа лояльности вернуть инвестиции за один год?
Ответ:
На практике это возможно. Правда, в том случае, если соблюдены по меньшей мере два условия. Во-первых, должны существовать реальные возможности для максимизации прибыли «здесь и сразу». К примеру, при большой доле «свичеров» (покупателей, переключающихся с одного бренда на другой) среди потребителей бренда (или розничной сети) новая прибыль может быть получена уже в первый год благодаря кросс-продажам и переманиванию части потребителей у конкурентов. Можно предварительно замерить эти показатели «в поле», после чего просчитать вероятность изменений. Если доля «свичеров» мала, вероятность быстрой прибыли уменьшается.
Во-вторых, для быстрой окупаемости инвестиций в программу лояльности необходим «легкий» рекрутинг в программу (без использования аутсорсингового персонала и почтовой доставки карточек участникам). В противном случае затраты на создание первичной базы «съедят» все новую прибыль за первый год. Следует помнить при этом, что программы лояльности, направленные исключительно на удержание потребителей (снижение оттока), а не на развитие клиентского актива, экономически оправдают себя только во второй и последующие годы. Это связано с тем, что корректный мониторинг оттока можно начать не раньше третьего квартала, а влияние программы лояльности на этот отток можно зафиксировать не раньше второго года. Исключение составляют лишь те случаи, когда до запуска программы компания уже вела мониторинг оттока среди владельцев дисконтных карт.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация