ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2007


Пивная кампания под снегом






Автор(ы): Сергей Гранько
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креатив , продвижение , реклама
Просмотров: 1348




Пиво традиционно считается сезонным продуктом, пик потребления которого приходится на летние месяцы. Соответственно, и рекламная активность пивных брендов увеличивается обычно с наступлением теплого времени года. «САН Интербрю Украина» решила сгладить эту сезонность, запустив в январе рекламную кампанию ТМ «Чернігівське Багряне». В ролике компания попыталась донести до потребителей идею того, что занесенная снегом бутылка «Багряного» – лучший зимний подарок настоящим ценителям особого пивного вкуса.

 



«Новый маркетинг»: Почему для проведения рекламной кампании «Багряного» было выбрано такое нетрадиционное время?
Вадим Ващенко, бренд-менеджер ТМ «Чернігів­ське»:
Действительно, пивовары предпочитают не рекламироваться зимой, зато в это время года самый низкий клаттер в пивном ТВ-эфире. Так что для малобюджетных продуктов зима – оптимальное время напомнить о себе.
Чтобы раскрыть наши мотивы зимней кампании, необходимо рассказать о роли «Багряного» в портфеле брендов «САН Интербрю Украина». В 2003 году, решив дополнить ассортимент ТМ «Чернігівське» оригинальной новинкой премиум-класса, мы остановили свой выбор на так называемом красном (полутемном) пиве, принадлежащем к сегменту специального пива, который в то время приобретал популярность. Однако на укра­инском рынке уже были производители, предлагавшие красное пиво, и говорить о том, что мы продвигаем уникальный сорт, не имело смысла. Поэтому для вывода на рынок пива «Чернігівське Багряне» (его производство было налажено на николаевском заводе «Янтарь») была выбрана стратегия заметной дифференциации по вкусу, которая в итоге сделала продукт достаточно успешным.
К сожалению, как и у большинства инновационных продуктов, жизненный цикл «Чернігівського Багряного» исчисляется тремя-четырьмя годами, и в настоящее время марка находится на стадии зрелости. Мы намерены активно коммуницировать потребителям преимущества продукта на протяжении всего его жизненного цикла, и сейчас перед нами стоят две задачи. Задача минимум – пролонгировать стадию зрелости бренда. Задача максимум – вернуть продукт на стадию стратегического роста (то есть обеспечить рост продаж продукта, на 1–2% превышающий средний рост рынка). Решить эти задачи призвана новая рекламная кампания. В ней мы уже не рассказываем о вкусовых свойствах продукта, а делаем акцент на имиджевых атрибутах бренда и его эмоциональной составляющей. Эмоции должны дать «Багряному» новый толчок к увеличению количества лояльных потребителей.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация