ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2008


О лояльности в вопросах и ответах

FAQ в сфере программ лояльности. Продолжение1



Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга лояльности
Просмотров: 1354




Важный этап в процессе разработки программы лояльности – запуск пилотного проекта. На этом этапе можно протестировать все спорные моменты, возникшие во время подготовительной аналитической работы. Однако успех пилотного запуска напрямую зависит от того, насколько правильно он организован.



Часть 2. Запуск пилотного проекта

Вопрос: Что нужно тестировать во время пилотного этапа?
Ответ:
Это зависит от задач программы. Тем не менее можно сделать некоторые обобщения. Первое касается системы управления эффективностью программы, точнее, ключевых индикаторов эффективности (KPI).
На стадии разработки можно лишь предположить значения KPI. Делают это, как правило, на основе наиболее близких аналогов на том же рынке, для той же группы потребителей. Если в открытых источниках (или в библиотеке опыта аутсорсингового оператора) таких аналогов нет, поиск продолжают на других рынках.
Владельцы компаний зачастую требуют гарантии ключевых показателей до запуска программы. Это оправданно лишь по отношению к тем показателям, значения которых предопределены формулами, предоставленными организатором. Например, расчетной моделью карты баллов. С точки зрения конкретного KPI задача пилотного этапа не в том, чтобы уточнить значение показателя, а в том, чтобы определить долю потребителей, которые «укладываются» в предложенную формулу. В практике Prospects были случаи, когда в связи с нехваткой потребителей, способных накопить достаточно баллов, чтобы получить привилегии, приходилось пересматривать формулу накопления в ходе реализации пилотного проекта. Что ж, на то он и пилотный проект.
Еще одна задача «пилота» – кластеризация. Возможны разные толкования этого термина. В данном контексте речь идет о выявлении в поведении потребителей не известных ранее закономерностей, которые можно использовать для достижения задач программы. Неожиданные выводы можно сделать в любой области: программа может привлечь не ту группу, индивидуальная программа – превратиться в коллективную, персонал – изобрести новые методы мошенничества и т. д.

Вопрос: Возможен ли разрыв между пилотным этапом и основной частью проекта?
Ответ:
Запуская программу лояльности, в основе которой лежит накопительная модель, нужно учитывать, что тем самым компания переходит на новую форму взаимоотношений с потребителями. Накопительные периоды можно разводить во времени (решение о разрыве может быть даже частью выбранной модели программы). Однако если по завершении пилотного этапа начало нового накопительного периода откладывается, не следует прерывать на это время отношения с потребителями – первыми участниками программы. Организаторы ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация