ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2008


Я пришел тебя съесть!

Как избежать каннибализма, расширяя линейку продуктов




Автор(ы): Анна Коцарь
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): продажи , разработка продуктов
Просмотров: 1256




Не исключено, что с расширением линейки бренда новый товар станет более популярным, а существовавший до него отойдет на второй план, а то и вовсе погибнет. Некоторые компании используют стратегию «поедания» старых продуктов новыми, чтобы выделиться на фоне конкурентов или отвлечь внимание потребителей от неудачного товара. Однако если маркетинговый каннибализм оказывается незапланированным, это большая неприятность, с которой следует бороться.


 



Игра на выживание

Каннибализм может возникать как внутри торгового портфеля компании, так и вне его.
Внутренний каннибализм обычно появляется между разными моделями «продукт – рынок» в торговом портфеле предприятия и увеличивает внутреннюю конкуренцию в ущерб внешней конкурентоспособности.
Например, «Вимм-Билль-Данн» несколько лет назад столкнулась с проблемой внутреннего каннибализма из-за слишком мелкого деления целевого рынка на сегменты в соковом направлении. Первое время, когда портфель компании состоял из марок J7, Rio Grande и 100% Gold Premium, проблем не было. Но как только добавился бренд «Любимый сад», началось внутреннее вытеснение одних марок другими, поскольку все соки практически не отличались по цене.
То же самое случилось в компании Coca-Cola после выпуска Diet Coke. Поначалу диетическая кола отбирала рынок у Coca-Cola, но как только ассортимент колы расширили до восьми напитков, все вернулось на круги своя: старая добрая Coca-Cola взяла реванш. Как считает менеджмент компании, не стоит тревожиться о том, что новинка отнимет часть рынка у старого продукта. Ведь если последний недостаточно силен, его быстро вытеснят конкуренты. Так что лучше проверить его на прочность с помощью собственного товара. И если уж терять потребителей, то только в пользу своего продукта, не отдавая их на растерзание конкурентам.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация