ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2008


Особый подход

Методики сегментации В2В-рынков




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): B2B , сегментация
Просмотров: 1380




В2В-рынки весьма отличаются от их В2С‑«коллег», что требует применения других подходов к сегментации. Цель сегментации В2В-рынка – выделить группы клиентов, схожих по определенным параметрам, и создать конкурентоспособную стратегию, позволяющую дифференцированно подойти к удовлетворению запросов представителей каждого сегмента.



80/20

Отталкиваясь от правила 80/20, гласящего, что 20% клиентов приносят 80% прибыли, вполне естественно уделить особо пристальное внимание именно им. Фактически у каждой компании, работающей на рынке В2В, есть ключевые клиенты, которые приносят наибольшую прибыль, соответственно, и отношение к ним особенное.
Как правило, ни одна из компаний не может похвастаться избытком таких клиентов, поэтому вполне справедливо подходить к этой категории клиентуры индивидуально. Это наилучшее проявление сегментации, когда только один представитель формирует сегмент.
Остальные 80% клиентов приносят относительно небольшую прибыль, и именно они составляют основную часть. Поскольку это число может измеряться тысячами, их необходимо разделить на сегменты. Если же этого не cделать и относиться ко всем клиентам совершенно одинаково, это наведет их на мысль, будто они одинаково незначительны для бизнеса, многие будут разочарованы и потеряют интерес к предложениям компании. В то же время совершенно очевидно, что персонифицированное отношение к этим клиентам как к ключевым будет неоправданно затратным.
Сегментация даст возможность сгруппировать клиентов по одинаковым признакам, чтобы обслужить покупателей наилучшим образом при наименьшем расходе ресурсов.

Фирмография и психография

Практика показывает, что к рынку B2B сложно применить те же самые концепции и техники сегментации, что и к потребительскому. В поисках новых альтернативных методов многие компании пришли к использованию техник, основанных на фирмографии и психографии. Можно условно выделить восемь таких техник (табл.)1:
Особый подход | B2B | Новый маркетинг1. Характеристики бизнеса: попытка классифицировать бизнес клиентов, исходя из определенных показателей, например дохода, числа сотрудников, основных конкурентов, товарных линий, доли на рынке и других. Недостаток этого подхода в том, что ко многим из показателей нет открытого доступа, к тому же они дают мало информации для достижения цели сегментации – описать уникальные группы людей, которые принимают решения, чтобы составить для них специальное маркетинговое послание.
2. Специализация бизнеса: вполне очевидная попытка сегментировать клиентов по роду ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация