ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2010


Миф об ATL и BTL

О коммуникационных учениях, которые определенно старые, но не такие уж и добрые




Автор(ы): Пол Гаррисон
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): зарубежный опыт , коммуникации
Просмотров: 2240




Трудно сказать, чем объясняется традиционная приверженность восточноевропейских маркетологов лучшим практикам Запада: интеллектуальной ленью (ведь так сложно мыслить оригинально, да и зачем изобретать велосипед?) или расхожим заблуждением, согласно которому Запад ведет бизнес правильно только потому, что делает это намного дольше в условиях свободного рынка. Однако ясно, что последнее не соответствует действительности, по крайней мере в том, что касается маркетинговых коммуникаций. Рекламный бизнес нигде не развит полноценно, в том числе и на Западе.



Вот три самые неудачные западные практики, которые в Восточной Европе замаскированы под самые успешные:

  • разделение ATL- и BTL-коммуникаций;
  • коммуникационные методы, основанные на вмешательстве;
  • знание бренда как критерий успешности.

Разделение ATL- и BTL-коммуникаций
Всем известны значения терминов ATL (above the line – «над чертой») и BTL (below the line – «под чертой»). Но будем честны с самими собой: имеем ли мы представление о том, что это за черта? Почти у каждого есть собственное мнение о том, сколько нужно тратить «под» и «над» чертой, как и глубокое убеждение, что к ATL следует относить в основном имиджевую рекламу, тогда как BTL концентрируется непосредственно на продажах. Поэтому на сегодняшний день BTL выигрывает борьбу за бюджетные средства по совершенно ложным причинам. Давайте обратимся к истории.


«Черта» – это пережиток тех времен, когда большую часть выручки рекламных агентств составляли комиссионные. «Над чертой» были все формы рекламных услуг, за которые агентства могли взять комиссию, – традиционные рекламоносители: телевидение, радио, наружная и печатная реклама. «Под чертой» были все попутные активности, необходимые для поддержки рекламной компании. Но они приносили очень мало денег, потому что за них нельзя было взимать комиссионные. Зачастую агентствам приходилось относить такие активности к неприбыльным. Отсюда и термин «под чертой» – чертой прибыли.


Поскольку к середине 90-х годов ХХ века большинство агентств были загнаны в рамки 15-процентной комиссии, разделение на ATL и BTL на самом деле не могло быть применено к Восточной Европе. Интересно также, что к тому времени как Интернет превратился в рекламное пространство, система комиссионных уже почти исчезла. Таким образом, сложно определить его положение по отношению к вышеупомянутой «черте»: находится он над или под ней. Поэтому забудьте о «черте», забудьте об ATL и BTL – это разделение совершенно неприменимо к сегодняшней ситуации.


Однако вы можете возразить, что знание исторических фактов не так уж важно. Важно то, что мы действительно подразумеваем под ATL и BTL, – разделение между имиджевой ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация