ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2008


Выкладка по науке

Способы представления ассортимента в торговой точке




Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): мерчендайзинг
Просмотров: 2117




Специалисты в области маркетинга и поведения потребителей исследовали ряд ключевых аспектов размещения и выкладки ассортимента в торговой точке, которые влияют на способ обработки потребителями информации о товарах и, соответственно, определяют окончательный выбор. Так, ретейлеру необходимо решить, сортировать товары по брендам или по свойствам продукции, в каких случаях целесообразны обособленные выкладки, всегда ли хорошо презентовать товар системно и упорядоченно, что такое выкладка согласно внутренним пред-
ставлениям потребителей и т. д.



Бренд или характеристики продукции? Целью ряда исследований, которые провели Итамар Симонсон и Стивен Ноулис1, было установить, как способ презентации товара в розничной точке влияет на обработку информации потребителями. Оказалось, что потребители приспосабливают свой стиль принятия решений к формату представленной информации. Другими словами, если выкладка продукции организована по брендам, покупатели склонны делать выбор между конкретными торговыми марками. Если же выкладка основана на свойствах или характеристиках продукции, очень вероятно, что потребители будут сравнивать именно их.
Как свидетельствует исследование продажи йогуртов, побрендовая выкладка стимулировала потребителей покупать йогурты одной и той же торговой марки, только с разными вкусами. А вот организация выкладки по вкусам привела к тому, что потребители вначале думали о вкусе йогурта, а затем – о бренде. Таким образом, можно сделать вывод, что выкладка по брендам способствует поддержанию лояльности к определенному бренду, а выкладка по характеристикам или свойствам товаров стимулирует потребителей переключаться с одного бренда на другой в поисках разнообразия.
В целом располагать товары по брендам (корпоративными блоками) лучше в тех случаях, когда ретейлер имеет дело с торговыми марками нижнего ценового сегмента или же обладающими исключительными свойствами, потому что данный способ выкладки облегчает потребителям процесс сравнения брендов. В то же время бренды премиального сегмента лучше презентовать отдельно от остальных, чтобы избежать их сравнения с другими торговыми марками той же категории (примером могут быть «островные» или дисплейные выкладки в конце зала, отдела, ряда или расположенные по периметру).
Если же ретейлер хочет привлечь внимание потребителей к характеристикам товаров или их цене, целесообразно организовать выкладку согласно этим параметрам. Например, сгруппировать вместе соки одного вкуса, независимо от производителя. Или разместить телевизоры по ценовому признаку: все дешевые модели разных торговых марок, товары среднего ценового сегмента и модели премиального сегмента.
Когда товары группируют по принципу модели или ряда, существует большая вероятность того, что потребители будут выбирать продукцию более высокого качества, средней или верхней ценовой категории (потому что, как правило, люди стараются не покупать самые дешевые товары).
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться




Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация