ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2008


Во всей красе

Разработка и реализация стандартов мерчандайзинга производителем




Автор(ы): Валерий Савицкий
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): мерчендайзинг
Просмотров: 2102




Одна из главных задач в ходе реализации производителем программы мерчандайзинга – найти взаимопонимание с ретейлером. Как правило, торговые сети только приветствуют усилия бренда, направленные на увеличение продаж (чему в немалой степени способствует грамотный мерчандайзинг), однако интересы сторон совпадают далеко не всегда. Желание любого производителя занять максимальное полочное пространство, разместить продукцию корпоративным блоком на «золотой» полке, а также выделить свои товары POS-материалами нередко
разбивается о суровые розничные реалии.



Корпоративный блок и «евровыкладка»
Практически все действия производителя в розничной сети должны быть оплачены согласно прайсовым ценам ретейлера, которые зависят от формата магазинов и оборота торговой марки в данной сети. Место на полке, предоставление дополнительного торгового пространства, ввод каждой ассортиментной единицы, размещение РОS-материалов, промомероприятия – затрат не счесть. Единственная бесплатная возможность для производителя – организовать выкладку продукции на выкупленных торговых площадях. При этом нужно учитывать способ размещения товаров, принятый в конкретной торговой сети: по брендам или по категориям (характеристикам продукции).
Например, компания Danone разработала стандарты мерчандайзинга для тех магазинов, в которых ее продукция представлена корпоративным блоком. «Мы делим магазины по типам в зависимости от ширины и количества полок. На данный момент созданы и внедрены стандарты для четырех десятков типов торговых точек. Тем из них, в которых продукцию располагают по категориям, мы по необходимости даем свои рекомендации», – рассказывает Денис Левицкий, менеджер по торговому маркетингу компании Danone.
В компании «Три медведя» считают, что особенности выкладки продукции напрямую зависят от величины торгового пространства, занимаемого товарами производителя. Поскольку формат магазинов и торговая площадь различны, выкладку продукции нужно разрабатывать индивидуально для каждого магазина, с сохранением единых корпоративных требований бренда. «В последнее время многие сети стали прибегать к так называемой евровыкладке, при которой продукцию размещают не по брендам, а по категориям. Производители не в восторге от этого, поскольку существует риск того, что покупатели будут переключаться с одного бренда на другой», – говорит Андрей Заглада, руководитель отдела продаж киевского филиала ООО «Три медведя».
Как отмечают в Danone, выкладка корпоративным блоком дает производителю наибольшие преимущества в период завоевания рынка и укрепления своих позиций. Она позволяет четко выделить свой продукт и обратить на себя внимание потребителей. «В то же время нужно помнить, что покупатели предпочитают выкладку по категориям, а уже внутри каждой из них ищут бренд. Поэтому наша компания (и это совпадает с позицией большинства ретейлеров) ориентируется на ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация