ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2009


Главное имя

Особенности управления корпоративным брендом




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг
Просмотров: 1304




Есть ли отличия в технологии создания продуктового и корпоративного брендов? Безусловно. Если не учитывать их и подходить
к корпоративному брендингу так же, как к продуктовому, это может привести к неприятным последствиям. О том, каковы эти отличия и как использовать их на практике, читайте в этой статье.



Красили-красили, но недокрасили
Анализировать особенности корпоративного брендинга лучше всего на примере. Причем на примере неудачном. Таком, как ребрендинг авиакомпании British Airways.
До 1987 года, когда British Airways была приватизирована, и в течение некоторого времени после ее приватизации британцы шутили, что ВА, известный акроним компании, на самом деле нужно расшифровывать как Bloody Awful (в переводе с английского – «ужасно кровавая»). Имидж у компании и вправду был не из лучших: ее воспринимали как некомпетентную в своей сфере деятельности и безразличную к клиентам. Однако к началу 90-х годов ХХ века ситуация в ВА значительно улучшилась. Проведя реорганизацию и повысив уровень обслуживания пассажиров, Колин Маршалл, тогдашний глава ВА, превратил тяжеловесную, в чем-то похожую на военизированную бюрократическую машину структуру в прибыльное, уважаемое и конкурентоспособное предприятие.
Изменениям предшествовал длительный подготовительный процесс, который включал в себя репозиционирование компании вокруг идеи самой любимой авиакомпании в мире. Слово «любимая» было призвано символизировать новое отношение к потребителям и акцентировать переход предприятия из государственного управления в частные руки. В последующие годы ВА внедрила десятки программ, направленных на развитие сервисориентированной культуры. Эти программы значительно улучшили имидж ВА в глазах потребителей, избавив авиакомпанию от репутации некомпетентной и безразличной.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация