ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2009


Открыты новые подходы к рекламе. НЕ ОПОЗДАЙТЕ!

О ЛОХМАТОЙ СОБАКЕ И ЛЫСОЙ КОШКЕ




Автор(ы): Евгений Резников
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креатив , реклама
Просмотров: 1432




Мы с сожалением писали о том, что сейчас, в отличие от прежних времен, нет целостных рекламных кампаний, в рамках которых рекламные продукты появляются один за другим, дополняя друг друга, иногда на разных носителях. Боролись мы за то, чтобы рекламные произведения не противоречили друг другу, были внятными, а главное, соответствовали позиционированию товара, его сути для потребителя. Сегодня предмет и объект нашей критики изменились.



Друзья и пиво

Внимательный читатель наверняка за-метил, что мы практически не использу-ем в качестве объектов критики целые рекламные кампании – их, за редким исключением, просто нет в отечествен-ном медиапространстве. В пивной индустрии их представляют только гранды – Stella Artois и Staropramen. В последнее время начинает радовать (но только начинает) «старейшее укра-инское» пиво «Львівське» («1715»). В его кампании не к чему придраться – от-личные посылы и прекрасное воплоще-ние. Однако об этом мы уже писали, а больше хвалить некого.К примеру, кампании пивных марок «Чернігівське», «Славутич» и «Рогань» выбрали в качестве целевой аудитории одну и ту же группу потребителей – мо-лодых ребят, спаянных крепкой друж-бой. Причем в погоне за охватом эти марки демонстрируют любовь к пиву в разных обстоятельствах, не считаясь с привычками и ментальностью потре-бителей. Доходит до того, что девушки пьют пиво перед телевизором в пивном баре, а юноши – на пляже под жарким турецким солнцем. Их объединяет только одно: все они до такой степени любят пиво (причем разных марок), что не откажутся от него, даже если попадут на Марс.Мы не касались этих рекламных продуктов только потому, что нельзя же писать об одном и том же. Правда, пару раз прошлись по смыслу, содержанию и качеству съемки роликов «Рогани», обратив внимание в том числе и на практически полное совпадение его целевой аудитории с аудиторией конкурентных марок. Не помогло. Наоборот, как грибы после дождя, стали плодиться рекламные видеоспоты со спиты-ми дружескими компаниями. «Ну и хорошо, – подумали мы. – Значит, скоро надоест, и пивники начнут сегментиро-вать своих потребителей по-другому». Не дождались. Тогда мы стали переключать телеприемник во время показа рекламы пива. К чему вся эта длинная преамбула о пиве? К тому, что похожая ситуация сложилась и в других товарных категориях, например в косметологии. С некоторых пор мы стали замечать, что в этом сегменте изменился сам способ подачи рекламы. В эфире появились ролики, посвященные одному и тому же материнскому бренду, но с разными «подназваниями» и назначениями (шампуни и тоники, гели и средства для ополаскивания, увлажнители и спреи, депиляторы и дезодоранты). Отличие же этих кампаний от обычных в том, что они выходят в медиапространство не по ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Евгений Резников
АВТОР
Евгений Резников

evreznikov@mail.ru


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация