ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2009


Реклама как ПОЭЗИЯ






Автор(ы): Сергей Брюханов
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креатив , реклама
Просмотров: 1872




Когда постоянно разрабатываешь коммуникации с потребителями, невольно анализируешь окружающую тебя рекламу. Радуешься смекалке и берешь на заметку удачные решения одних рекламистов, сетуешь на досадные промахи других и негодуешь по поводу откровенного брака третьих. Сегодня рекламисты и их клиенты могут разработать любую нелепую рекламу, идея которой им очень нравится, но никто не имеет права назвать ее плохой, до тех пор пока не будут получены результаты тестирования. Это похоже на презумпцию невиновности, которая на руку многим рекламистам. Получается если ты имеешь смелость сказать, что реклама нехороша, то сначала протестируй ее, а потом приклеивай к ней этот ярлык. Рассматривая рекламную кампанию для сети АЗС «Параллель», я оставляю за читателями право сделать это самим. Я же обращусь к беспристрастному анализу, который позволит мне говорить о результативности этой кампании.



«Машинолюбы», «Пацаны» и «Пижоны»

В один из декабрьских дней на улицы Донецка выехали такси с рекламой, оформленной в корпоративных цветах сети АЗС «Параллель». Машины бодро сновали по городу, развозя пассажиров и привлекая внимание прохожих и автомобилистов рекламными наклейками. Как говорится, контакт рекламы с потребителями состоялся. Последует ли реакция на него? Поговорим об этом подробнее.
Можно смело предположить, что цель рекламной кампании АЗС «Параллель» – увеличение продаж бензина Perfekt, который украинские автолюбители так и не оценили по достоинству из-за нагрянувшего кризиса. К тому же благодаря успешным рекламным кампаниям, проведенным в недавнем прошлом, бензин этой марки уже известен автомобилистам. Поэтому нет оснований сомневаться в том, что главной является именно эта цель.
Однако почему рекламное сообщение коммуницирует единственный посыл: «В сети АЗС “Параллель” есть бензин марки Perfekt»? Рядовой автомобилист может ответить на это: «Есть-то он есть, да не про нашу честь!» И будет абсолютно прав, ведь в данном заявлении компании нет никакого мотива или стимула к покупке бензина Perfekt. Что же нужно было сделать разработчикам рекламной кампании, чтобы достичь цели – повышения продаж? Не буду пока говорить о такси как о средстве рекламы – об этом отдельный разговор. Начну по порядку, то есть с рекламной коммуникации.
Чтобы понять, как мотивировать автомобилиста заправляться бензином марки Perfekt, сначала необходимо определить его психологический портрет или, говоря другими словами, демографические и психографические характеристики целевых групп потребителей, которые готовы отказаться от потребления бензина обычных марок и перейти на Perfekt. И если разработчики рекламы поступили именно так, они получили следующие результаты.
Первая группа потенциальных потребителей – «Машинолюбы». Ее составляют разные люди, независимо от пола, возраста и марки принадлежащего им автомобиля. Они влюблены в свою машину и воспринимают ее как друга или члена семьи. Эти потребители склонны давать названия своим авто (например, «моя ласточка»). Они заботятся о том, чтобы их машина получала все самое лучшее: масло, бензин, тюнинг и т. п., и следят за соблюдением сроков технического обслуживания. Они с ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация