ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2009


Кирпичи для рекламной кампании

Своевременная проверка гипотез мотивов и стимулов потребителей повышает вероятность успеха рекламной кампании




Автор(ы): Сергей Брюханов
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): маркетинговая стратегия , продажи , реклама
Просмотров: 1717




Трудно представить более неприятное занятие, чем объяснение руководству, почему проведенная рекламная кампания не принесла запланированных результатов. Даже успешный опыт прошлых лет не всегда спасает маркетолога от возникновения подобных ситуаций – маркетинг лучше, чем какая-либо другая деятельность, подтверждает известное высказывание о невозможности войти в одну и ту же реку дважды, поскольку нельзя предусмотреть все условия стремительно меняющейся конъюнктуры рынка. Чтобы избежать (или хотя бы свести к минимуму вероятность возникновения) неудачи рекламной кампании, необходимо еще на этапе разработки стратегии убедиться, что в ее основу положено правильное понимание мотивов и стимулов покупательского поведения.



В рекламе человек хочет читать о себе, о своих проблемах и путях их решения.
Если вы не сможете рассказать ему о нем самом, то не тратьте зря деньги.
Говард Госсаж

Маркетологи, анализирующие, почему та или иная рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, чаще всего признают причины организационного и технического характера: не запустили вовремя ролик, не там показали макет, не успели подвезти акционные призы и т. п. Нередко упоминают еще одну причину – слишком короткий срок проведения рекламной кампании, хотя при этом обычно имеют в виду недостаточные затраты денежных средств. Один из крупнейших рекламодателей США, миллиардер Джон Ванамейкер, как-то сказал фразу, впоследствии ставшую крылатой: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю какую». Именно этим утверждением и прикрываются многие маркетологи, подкрепляя свою позицию тем, что лучше потратить больше, чем потратить мало. Красиво звучит, и я не буду с этим спорить. Однако зачем терять хотя бы часть тех денег, которые, по словам Джона Ванамейкера, тратятся впустую, когда можно избежать этого, повысив эффективность рекламной кампании? Тем более в нынешнее, не совсем благоприятное для бизнеса время.
Доказано, что главный критерий эффективности рекламы – способность выполнить задачу с первой попытки. И все-таки большинство рекламистов и маркетологов попадают в ловушку мифа о «прорыве плотины», убеждая себя и других в том, что если рекламировать товар достаточно долго, то, несмотря на отсутствие реакции со стороны потребителей, яркие рекламные впечатления постепенно накапливаются в их сознании. А когда таких впечатлений становится слишком много, их кумулятивная сила прорывает плотину потребительского безразличия, заставляя потенциальных клиентов срываться с места и бежать в магазины за вожделенным товаром. Не спорю, сама метафора о плотине очень красива, но за неоспоримой красотой кроется опасный миф, предлагающий считать, что от рекламных кампаний не следует ожидать немедленных результатов, что нужно и дальше тратить деньги, до тех пор пока не прорвет плотину. Заметьте, я не говорю о долгосрочном кумулятивном воздействии рекламы на бренды.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация