Трудно представить более неприятное занятие, чем объяснение руководству, почему проведенная рекламная кампания не принесла запланированных результатов. Даже успешный опыт прошлых лет не всегда спасает маркетолога от возникновения подобных ситуаций – маркетинг лучше, чем какая-либо другая деятельность, подтверждает известное высказывание о невозможности войти в одну и ту же реку дважды, поскольку нельзя предусмотреть все условия стремительно меняющейся конъюнктуры рынка. Чтобы избежать (или хотя бы свести к минимуму вероятность возникновения) неудачи рекламной кампании, необходимо еще на этапе разработки стратегии убедиться, что в ее основу положено правильное понимание мотивов и стимулов покупательского поведения.
В рекламе человек хочет читать о себе, о своих проблемах и путях их решения.
Если вы не сможете рассказать ему о нем самом, то не тратьте зря деньги.
Говард Госсаж
Маркетологи, анализирующие, почему та или иная рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, чаще всего признают причины организационного и технического характера: не запустили вовремя ролик, не там показали макет, не успели подвезти акционные призы и т. п. Нередко упоминают еще одну причину – слишком короткий срок проведения рекламной кампании, хотя при этом обычно имеют в виду недостаточные затраты денежных средств. Один из крупнейших рекламодателей США, миллиардер Джон Ванамейкер, как-то сказал фразу, впоследствии ставшую крылатой: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю какую». Именно этим утверждением и прикрываются многие маркетологи, подкрепляя свою позицию тем, что лучше потратить больше, чем потратить мало. Красиво звучит, и я не буду с этим спорить. Однако зачем терять хотя бы часть тех денег, которые, по словам Джона Ванамейкера, тратятся впустую, когда можно избежать этого, повысив эффективность рекламной кампании? Тем более в нынешнее, не совсем благоприятное для бизнеса время.
Доказано, что главный критерий эффективности рекламы – способность выполнить задачу с первой попытки. И все-таки большинство рекламистов и маркетологов попадают в ловушку мифа о «прорыве плотины», убеждая себя и других в том, что если рекламировать товар достаточно долго, то, несмотря на отсутствие реакции со стороны потребителей, яркие рекламные впечатления постепенно накапливаются в их сознании. А когда таких впечатлений становится слишком много, их кумулятивная сила прорывает плотину потребительского безразличия, заставляя потенциальных клиентов срываться с места и бежать в магазины за вожделенным товаром. Не спорю, сама метафора о плотине очень красива, но за неоспоримой красотой кроется опасный миф, предлагающий считать, что от рекламных кампаний не следует ожидать немедленных результатов, что нужно и дальше тратить деньги, до тех пор пока не прорвет плотину. Заметьте, я не говорю о долгосрочном кумулятивном воздействии рекламы на бренды.
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|