В рекламе человек хочет читать о себе, о своих проблемах и путях их решения.
Если вы не сможете рассказать ему о нем самом, то не тратьте зря деньги.
Говард Госсаж

Маркетологи, анализирующие, почему та или иная рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, чаще всего признают причины организационного и технического характера: не запустили вовремя ролик, не там показали макет, не успели подвезти акционные призы и т. п. Нередко упоминают еще одну причину – слишком короткий срок проведения рекламной кампании, хотя при этом обычно имеют в виду недостаточные затраты денежных средств. Один из крупнейших рекламодателей США, миллиардер Джон Ванамейкер, как-то сказал фразу, впоследствии ставшую крылатой: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю какую». Именно этим утверждением и прикрываются многие маркетологи, подкрепляя свою позицию тем, что лучше потратить больше, чем потратить мало. Красиво звучит, и я не буду с этим спорить. Однако зачем терять хотя бы часть тех денег, которые, по словам Джона Ванамейкера, тратятся впустую, когда можно избежать этого, повысив эффективность рекламной кампании? Тем более в нынешнее, не совсем благоприятное для бизнеса время.
Доказано, что главный критерий эффективности рекламы – способность выполнить задачу с первой попытки. И все-таки большинство рекламистов и маркетологов попадают в ловушку мифа о «прорыве плотины», убеждая себя и других в том, что если рекламировать товар достаточно долго, то, несмотря на отсутствие реакции со стороны потребителей, яркие рекламные впечатления постепенно накапливаются в их сознании. А когда таких впечатлений становится слишком много, их кумулятивная сила прорывает плотину потребительского безразличия, заставляя потенциальных клиентов срываться с места и бежать в магазины за вожделенным товаром. Не спорю, сама метафора о плотине очень красива, но за неоспоримой красотой кроется опасный миф, предлагающий считать, что от рекламных кампаний не следует ожидать немедленных результатов, что нужно и дальше тратить деньги, до тех пор пока не прорвет плотину. Заметьте, я не говорю о долгосрочном кумулятивном воздействии рекламы на бренды.