Новая постановка старого вопроса

Маркетингу немногим более полувека. Большую часть этого времени он был сосредоточен на том, чтобы распознать, понять и удовлетворить потребности клиентов. С годами каналы коммуникации и дистрибуции менялись, но ключевой вопрос оставался неизменным: почему люди делают то, что делают? Однако в последнее десятилетие все больше маркетологов переключают внимание с вопроса «почему?» на вопрос «как?»: как распространяются информация, мысли и действия?
Такой поворот можно рассматривать как естественную реакцию на постоянные сюрпризы: внезапные и непрогнозируемые изменения в поведении рынка (стремительный взлет и падение таких потребительских брендов, как забавная яркая обувь Crocs, появление музыкальных коллективов вроде Arctic Monkeys, которые молниеносно завоевывали популярность) или неожиданное возникновение рынков там, где раньше их и в помине не было (использование новых технологий, развитие Интернета, социальных сетей, блогосферы и т. д.).
Поставить распространение информации на службу маркетингу оказалось нелегко. Традиционные маркетинговые инструменты не очень помогли. Но это не заставило теоретиков отступить. Маркетологи и исследователи смастерили лоскутное одеяло из всевозможных объяснений, собранных из множества источников: классические теории распространения, включая эпидемиальный маркетинг 20-х – 30-х годов ХХ века, переплелись с более поздней информационной теорией. Старые идеи заразительности и вирусности (поведение и мнения распространяются так же, как болезни) дополнились идеями информационных центров (гипотезой о существовании так называемых лидеров мнений, которая состоит в том, что некоторые личности способны доминировать в распространении информации ввиду наличия у них более широких социальных связей и влиятельности, чем у большинства).