ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2009


Особенности применения купонинга в Украине






Автор(ы): Алексей Иванов
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): купонинг , лучшие практики , ценообразование
Просмотров: 1959




Приемы ценового стимулирования продаж появились в Украине еще в незапамятные времена. Слово «скидка», а впоследствии «дисконт», чуть ли не первым вошло в маркетинговый словарь отечественных покупателей. Уступка в цене и по сей день является для большинства продуктовых категорий непревзойденным стимулом повышения продаж. Особенно в тех случаях, когда борьба идет за каждого потребителя, протягивающего руку к торговой полке. Именно в этот момент нужна мягкая уступка от производителя, не конфликтующая с ценой продукта, но играющая решающую роль в окончательном выборе бренда.
 



Пожалуй, самой эффективной и распространенной формой предоставления мягкого дисконта в мире был и остается купон. Не тот купон, который на заре рыночной экономики раздавался направо и налево первыми магазинами и редко имел позитивный результат. А тот, который работает на производителя и действует мгновенно, «подсекая» покупателя в момент выбора бренда. 
Как и у любой лидирующей маркетинговой технологии, преимуществ у купонинга гораздо больше, чем недостатков: самый высокий коэффициент отклика потребителей, самая низкая стоимость результативного контакта, самая мягкая форма ценовой уступки, самое понятное потребителю обещание и наиболее технологичный инструмент стимулирования. 

Уникальность купонинга

Парадокс купонинга является его же феноменом. Никакая другая маркетинговая технология не выглядит так просто снаружи и не скрывает столько сложностей внутри. Для того чтобы понять ее особенности, важно помнить, что купоны, о которых идет речь в данном контексте, эмитируются не розницей, а производителем. В мировой практике купоны универсальны и не привязаны к определенной розничной сети. Потребитель, получивший в руки купон от производителя, имеет право выбирать место покупки. Разумеется, выбирает он лишь среди тех сетей, которые ранее заявили о своей готовности принимать купоны производителей. Как правило, выбор бренда (переключение) происходит в том же магазине, в котором потребителя «застал» купон. В результате и розница, и производитель получают конкурентное преимущество, от которого в итоге выигрывает покупатель. В чем же сложность, затормозившая введение этой технологии в Украине?
На создание технологической платформы для введения купонинга в Украине у компании Coupon Management System ушло около года тесной кооперации с ведущими розничными операторами. У большинства из них попросту отсутствовали нормативные технические условия, позволяющие эмитировать скидочные купоны на конкретные товары, маркированные штрихкодом. Ведь суть технологии в том, что штрихкод купона – основной носитель информации о купонинговой программе, а сам купон должны принимать на кассах каждого магазина, заявившего о ее поддержке. Как нормативы, так и особенности программного обеспечения отечественной розницы явились основными причинами задержки введения новой технологии в Украине. 
Сделать прорыв удалось, адаптировав технологию к возможностям розничных ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация