ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2009


Имя, сестра!

Простой метод тестирования названия торговой марки




Автор(ы): Сергей Брюханов
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): нейминг
Просмотров: 1237




По моим наблюдениям, девять из десяти маркетологов не тестируют названия запускаемых торговых марок. В этой статье я не ставлю перед собой задачу исследовать глубины подсознания маркетологов, выясняя, почему они поступают таким образом: простое перечисление причин, по которым многие маркетологи не тестируют названия, вряд ли станет целительным бальзамом для тех, кому когда-либо приходилось заниматься неймингом. Вместо этого в статье предлагается простой в использовании тест, который поможет маркетологам, постоянно находящимся в условиях ограниченных бюджетов, сроков и полномочий, самостоятельно оценить название торговой марки.



В четыре руки

Разработка названия – один из стратегических вопросов. Ошибки, допущенные в подходе к неймингу, часто проявляются тогда, когда уже затрачено немало средств, а бренд не выходит, как каменный цветок у Данилы-Мастера. Именно поэтому тестировать название имеет смысл лишь тогда, когда есть четкая стратегия вывода и продвижения марки. Ну а если таковой нет, то позволю себе сказать подобно знакомому персонажу из сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»: какая разница, как называть, если вы не знаете, к кому обращаться и куда идти.
Если у компании есть стратегия с четким определением целевой группы, на которую рассчитан продукт ее торговой марки, можно использовать простой тест, незаменимый в условиях ограниченных бюджетов и времени (наше агентство применяет более сложный метод семантического дифференциала, позволяющий измерять так называемое коннотативное значение, то есть то состояние, которое следует за восприятием символа или слова-раздражителя и предшествует осмысленным операциям с ними. Этот метод, разработанный Чарльзом Осгудом, связан с математическими операциями, факторным анализом, определением корреляций оценочных шкал и рассчитан на специалистов). Предлагаемый тест, несмотря на простоту, часто выручал наших клиентов, когда им нужно было узнать мнение потребителей и выбрать максимально эффективное название для торговой марки. Преимущества этого теста – скорость, малые затраты на его проведение и возможность самостоятельной интерпретации результатов с помощью программы Microsoft Excel.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация