ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2009


Слабый импульс

Посетители магазинов совершают намного меньше спонтанных покупок, чем принято думать




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): исследования , позиционирование , потребительские тренды
Просмотров: 1105




Ретейлеры и производители потребительских товаров взяли на вооружение идею о том, что привлекательная презентация товара в магазине влияет на большинство покупательских решений. В книге Why We Buy: The Science of Shopping, изданной в 1999 году, психолог и рыночный исследователь Пако Андерхилл описывает супермаркеты как места с высокой долей импульсных покупок. По его данным, от 60 до 70% покупок там совершаются незапланированно («Новый маркетинг» писал о выводах Пако Андерхилла в статье «Антропология розничных продаж», см. №9 за 2007 год). Эта книга и другие подобные исследования заставляют ретейлеров инвестировать немалые средства в продвижение внутри магазина – например, размещая определенные продукты в торцах стеллажей или возле касс, чтобы ускорить импульсную покупку. Но профессор маркетинга из бизнес-школы Wharton Дэвид Белл считает утверждение о том, что большинство покупок в супермаркетах совершаются незапланированно, чем-то вроде городской легенды. Он пришел к выводу, что в действительности доля импульсных покупок близка к 20%1.



Личность покупателя важнее внешних факторов

Исследование Дэвида Белла не говорит о том, что продвижение внутри магазинов неважно. Оно лишь доказывает, что ретейлерам необходимо пересмотреть подходы к такому продвижению. Ученый выяснил, что некоторые характеристики покупателей, такие как возраст, доход и стиль шопинга, больше влияют на незапланированные покупки, чем то, что потребители видят в магазине или на подходе к нему. Другими словами, различия в поведении объясняются скорее тем, что представляют собой покупатели, чем тем, какое влияние оказывают на них в точке продаж.
Результаты Дэвида Белла базируются на данных о реальных покупках, позволяющих понять, какими были намерения покупателей, когда они приходили в магазин. Отправной точкой исследования был анализ двухнедельной информации о 2945 покупателях супермаркетов. Всего были проанализированы данные о 18 тыс. покупок в 21 супермаркете, относящихся к 58 товарным категориям (таким как хлеб, пиво, кофе, стиральные порошки, шампуни и т. д.).


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация