ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2009


Пройдут не все

Целевые акции в рознице




Автор(ы): Игорь Шевченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): продажи , продвижение
Просмотров: 1413




Почему затраты на разработку и реализацию большинства промоакций в сфере ретейла значительно превышают доходы от их проведения?
О своем видении этой проблемы «Новому маркетингу» рассказал Константин Гонтмахер, директор агентства целевого маркетинга «Июль» (Москва). Г-н Гонтмахер делится опытом, накопленным его компанией в разработке целевых акций, которые изменяют поведение потребителей и потому эффективны.



Условия участия в любой промоакции можно сформулировать как предложение покупателю совершить какое-то действие А и получить за это вознаграждение Б. Например, одна из российских торговых сетей проводила акцию под лозунгом «Приди в красном и получи скидку!». Очевидно, таким образом она пыталась стимулировать привязанность к бренду. Конечно, условия большинства акций приближены к экономическим реалиям. Например, предложение купить две единицы продукта и получить третью бесплатно или повсеместно используемая механика happy hours, по условиям которой посетителям магазина, сделавшим покупки в определенные часы, как правило утром, предоставляют дополнительную скидку.
Проблема в том, что есть клиенты, для которых действие А является обычным потребительским поведением. Они регулярно совершают его и без дополнительного стимула. Такие люди ходят в красном, потому что болеют за «Спартак», совершают покупки утром, потому что работают во вторую смену, покупают три банки йогурта для большой семьи и т. п. В результате поощрение Б тратится в пустую. По сути, в этой ситуации мы имеем дело со слепым откликом. Зачастую люди даже не знают, что участвуют в акции, или знают об этом, но не меняют свое поведение. Такие клиенты – основная причина убыточности целевой акции. Показатель прибыльности целевой акции формирует небольшая часть покупателей, которые, участвуя в мероприятии, меняют свое поведение. Они обеспечивают компании продажи, которые генерируют дополнительную прибыль.
Если среди участников акции есть те, которые генерируют новую прибыль, затраты на промомероприятие, как правило, экономически целесообразны. Однако если доля тех, кто не меняет свое поведение, значительно выше, акция становится невыгодной. Поэтому общий результат типовой массовой акции, как это ни печально, преимущественно отрицательный. Позже сотрудники отдела маркетинга будут оправдывать свои действия тем, что таким образом удалось повысить лояльность клиентов к марке, посещаемость магазина и т. д. Однако в деньгах этот «позитивный» эффект не выражается.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация