ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2009


Бренды-самоделки

КАК реагировать на бренды, создаваемые сообществами потребителей




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг
Просмотров: 2011




Сильные бренды – важный актив компаний. Но что случится,
если сообщества интернет-пользователей начнут создавать свои бренды? Компаниям с традиционными брендами стоит обратить внимание
на это новое, но перспективное поле деятельности.



Свое, родное
Джоан Фуллер и Эрик фон Хиппель, коллеги-исследователи из школы менеджмента Университета Инсбрука и школы менеджмента Массачусетского технологического института, опросили 216 членов Outdoorseiten.net (ODS) – сообщества 8,3 тыс. немецких, австрийских и швейцарских любителей пеших походов, – чтобы выяснить, какие бренды они предпочитают1. Респонденты проявили значительный интерес к покупке снаряжения для походов с клубным логотипом ODS. Например, когда членов сообщества ODS спросили, что они выбрали бы: купить рюкзак от их любимого производителя или от любого другого, продукция которого не отличается качеством и ценой, но на которой стоит логотип ODS, 34% предпочли продукт ODS и еще 17,7% оценили оба продукта как одинаково привлекательные (остальные выбрали бренд любимого производителя). Когда же им предложили рюкзак под брендом ODS по цене на 30% меньше, чем стоил рюкзак их любимого производителя, доля тех, кто предпочел бы рюкзак ODS, возросла до 64,2%.
Интересно проследить и влияние бренда ODS на бренд Deuter – наиболее предпочитаемую традиционную торговую марку рюкзаков в сообществе ODS. В отсутствие рюкзаков ODS 25% членов сообщества предпочтут бренд Deuter. Если рюкзаки ODS будут предлагать по той же цене, что и Deuter, этот показатель сократится до 13%. Если же рюкзаки ODS будут продавать на треть дешевле, чем Deuter, доля последних составит всего 8%. Бренды рюкзаков, которые можно назвать более «экзотичными» и дорогими, чем Deuter, имеют меньше почитателей в сообществе ODS, но они более страстные приверженцы своего выбора: присутствие бренда ODS незначительно снижает рыночные доли этих брендов.
Сами исследователи отмечают, что были «немного удивлены» полученными результатами. В частности, тем интересом, который члены сообщества проявили к бренду ODS. Более того, поскольку многие производители рюкзаков отдают их пошив на аутсорсинг, можно было бы разрабатывать брендированные продукты специально для сообществ любителей походов и заказывать их производство на стороне. Эти продукты, не требующие маркетинговых затрат, могли бы составить конкуренцию традиционным брендам.
Действительно, сообщества пользователей могут создавать бренды без значительных затрат на их продвижение. И они уже делают это: программное обеспечение с открытым кодом доступа Apache – пример сильного бренда, созданного в большей степени сообществом (Apache Software Foundation), чем традиционным коммерческим субъектом.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация