ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2009


Философский камень маркетинга

Анализ ценностей потребителя помогает воздействовать на него эффективнее




Автор(ы): Инна Волосевич
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): исследования
Просмотров: 1394




Как в древности алхимики искали философский камень, так сейчас маркетологи ищут универсальные беспроигрышные рецепты, которые будут работать всегда, со всеми потребителями и на всех рынках. Секс, животные и дети в рекламе – сфера действия этих приемов ограничена временем, местом и объектом воздействия. Универсальных рецептов нет и не будет. Глобализация сопровождается все возрастающей сложностью и дифференциацией мира, и только тот, кто изучает своих потребителей, анализирует собранные данные и не копирует слепо решения, когда-то кому-то принесшие успех, получит хорошие результаты.



Мужчинам – футбол, женщинам – дети?
В качестве иллюстрации безуспешных поисков универсальных рецептов приведу недавний пример – не из бизнеса, а из предвыборной кампании: именно с такими кампаниями мне чаще всего приходится иметь дело в своей работе. Проводя исследования, мы считаем, что политики – это бренды, а то, что они делают и предлагают, – продукты, которые так или иначе вынуждены потреблять все украинцы.
Предвыборная кампания Арсения Яценюка вызвала недоумение, в первую очередь среди его сторонников, и интересно, почему так произошло. Когда я впервые увидела билборд Арсения Яценюка «Країну врятує нова індустріалізація», перед моим взором пронесся ряд спонтанных ассоциаций: Сталин – репрессии – миллионы заключенных, гибнущих на «стройках века» – голодомор в Украине – уничтожение сотен гектаров цветущих земель во время строительства ДнепроГЭС… Этим ассоциациям способствовало цветовое решение билборда: коричневый фон с черными полосами, на заднем фоне выжженная земля и крупным планом лицо «вождя».
«Кто и почему придумал и воплотил такое сообщение?» – подумала я. Ответ подсказала коллега-политолог: оказывается, «новая индустриализация» – популярная тема в России, где Сталина продолжают считать спасителем нации. Видимо, российские политтехнологи, обслуживающие Яценюка, решили не изобретать велосипед. Только оказалось, что в Украине это не работает, как и формулировка «Врятувати країну». Это в России всегда приходит кто-то великий и ужасный, который всех спасает, а в Украине такой сюжет не актуален. В результате, по данным омнибуса GfK Ukraine, рейтинг Арсения Яценюка среди тех, кто собирается принять участие в голосовании на грядущих президентских выборах, снизился с 12% в июле до 9% в августе (как раз тогда повесили пресловутые билборды) и в сентябре остался неизменным. Это статистически значимое падение.
А ведь Арсению Яценюку достаточно было потратить 10 тыс. грн. на проведение двух фокус-групповых интервью для тестирования. И тогда не пришлось бы тратить миллионы на снижение собственного рейтинга.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация