ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2009


Время клонов

Бренд-менеджеры утратили свой святой Грааль – дифференциацию




Автор(ы): Саймон Сильвестр
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): брендинг
Просмотров: 7813




Дифференциация – жизненная сила маркетинга. Но немногие компании измеряют дифференциацию своих брендов. А в большинстве организаций то, что не измеряется, можно проигнорировать. В результате бренды становятся такими же, как у конкурентов, и напоминают клонов. Бренды-клоны часто бывают крупными, знакомыми и общеизвестными. Однако они отчаянно борются за своих потребителей – как новых, так и уже существующих.
Таким брендам сложно завоевывать территории. Они переживают нечто вроде живой смерти в современной коммерции.



Как бренды становятся клонами
Как работает хороший бренд-менеджер? Его подход профессионален. Он ищет лучшие мировые практики и привносит их в свой бренд. Он ориентируется на своих конкурентов и поддерживает свой бренд на соответствующем уровне. А еще он оптимизирует свои коммуникационные планы, обеспечивая лучший результат. В чем же проблема? Ориентироваться на успешную практику – важно. Но это приводит к копированию действий конкурентов. А поскольку конкуренты тоже профессионалы, они также копируют ваши действия. Копирование и превращает бренды в клонов.
Мы живем в мире идеальной информации. Каждый может воспользоваться поиском в Google. Все имеют доступ к высококачественным маркетинговым исследованиям. Все бренды конкурентоспособны. Все сталкиваются с одной и той же информацией, поэтому маркетологам сложно не принимать одинаковые решения. Легкий доступ к информации также превращает бренды в клонов.
Цифровые коммуникации усугубляют ситуацию. Типичный бренд-менеджер действовал таким образом. В 2004 году он попробовал наладить для своего бренда интернет-продажи, в 2005 – заказал разработку сайта на основе флеш-технологий, в 2006 – занялся SEO, в 2007 – обратился к контекстной рекламе, в 2008 – увлекся социальными сетями. Но эту же последовательность действий использовали все бренд-менеджеры мира. В результате выход в онлайн также превратил бренды в клонов.
Менеджмент только добавляет проблем. Призывая подчиненных быть профессионалами, он способствует клонированию. Так, генеральный директор просит следовать нормам индустрии и не делать «сюрпризов». Финансовый директор просит придерживаться бюджетов других игроков рынка. Другие отделы предлагают следовать их примеру: работать медленно, предсказуемо, без радикализма. Менеджмент компании поощряет клонирование.
Целые индустрии поддаются клонированию, следуя одним и тем же маркетинговым стратегиям. Так, в 2007 году на Западе все телекоммуникационные компании запустили мультипакет с широкополосным Интернетом, проводной и мобильной связью, в 2008 году – мобильный Интернет и USB-модем, а в 2009 году – новый пакет с бесплатным Интернетом в комплекте. И все это время они предлагали сложный набор минут и текстов, который не понимал ни один клиент.


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация