ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2009


Тесное соседство

Как выстоять под напором СТМ




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): private labels
Просмотров: 1393




Coca-Cola, Heineken, Kellogg, Procter & Gamble, Gillette и Nestle (в категории кофе) в разное время заявляли, что никогда не будут производить товары под собственными торговыми марками (СТМ) по заказу ретейлеров. Если эти компании не видят перспектив в таком сотрудничестве, есть ли они у других производителей? И каким образом бренды производителей могут противостоять растущему влиянию СТМ?



Нужны инновации

Эксперты сходятся во мнении, что для производителей единственный способ противостоять активности СТМ – предлагать инновационные продукты. Вот типичное высказывание об управлении отношениями с Wal-Mart:

«Производитель должен принести в Wal-Mart новые продукты, которые нужны потребителям. Только в случае с такими продуктами у Wal-Mart нет ориентира, чтобы заставлять производителя снижать цену. У Wal-Mart нет исторических данных, у производителя нет конкурентов, и некому предложить ретейлеру производить на своих мощностях аналогичный продукт под СТМ. Таким образом, производитель сможет отстоять более высокую цену и получить более высокую прибыль»1.
Многочисленные исследования и практические примеры показывают, что всякий раз, когда количество запусков продуктов в какой-либо товарной категории возрастает, доля СТМ в этой категории уменьшается. Отрасли с последовательной историей развития новых технологий и великолепными инновациями располагают сильными брендами производителей и сравнительно слабыми ретейлерами.
Например, в категории спортивной обуви Adidas, Nike и Reebok постоянно генерируют технологические инновации. Они устанавливают правила конкурентной игры и используют ведущих звезд спорта для формирования спроса. Это приводит к тому, что на рынке спортивной обуви царствуют бренды производителей, а покупатели сами приходят и спрашивают о новинках. И если в ассортименте магазина нет этих новинок, покупатели мигом покидают торговый зал. В 2005 году, когда JD Sports, известная британская сеть магазинов, была продана Pentaland, это было очень нетипичным событием. Дело в том, что Pentaland владеет такими спортивными брендами, как Speedo, Kickers и Ellesse. Можете представить такое в продуктовом ретейле: чтобы производитель консервированного горошка поглотил какую-нибудь сеть продуктовых магазинов?
Однако быть инновационным трудно. Это очень рискованная стратегия, ведь по статистике подавляющее большинство новых продуктов терпит неудачу на рынке. Чтобы новинки были успешными, нужны три эффективные составляющие:

  • разработка продукта;
  • запуск продукта;
  • защита интеллектуальной собственности.

Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация