ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2006


Bueno. Кофе для вурдалаков






Автор(ы): Евгений РЕЗНИКОВ, директор по стратегическому планированию рекламной группы B.I.T.A.
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2793








Многие обратили внимание на рекламные билборды кофе Bueno, на которых изображены люди с преувеличенно раскрытыми глазами и слоган: «Спать меньше – видеть больше», который подходит скорее для транквилизаторов или энергетиков (однако оставим это на совести копирайтера). Чтобы покритиковать эту рекламу, даже не надо углубляться в теорию маркетинга. Пройдемся по верхам.

Первое, что удивило, – то, что позиционирование кофе Bueno в точности повторяет недавнюю рекламную кампанию MacCoffee «Половина украинцев пьет MacCoffee». Помните? Засыпающие ползала кинотеатра, клюющая носом половина пассажиров автобуса, сонная половина участников совещания в офисе. Однако дело не только в том, что Bueno скопировал идею MacCoffee. Когда я смотрел рекламу MacCoffee, мне подумалось, что это случайность для такого солидного производителя. Ведь все знают, что кофе бодрит. Это физическое свойство данного напитка. Но мало того, что никто из специалистов не обратил внимания на странность кампании MacCoffee, так этому «позиционированию» еще и подражают коллеги! Негоже…

Ведь что такое позиционирование? Чтобы не прибегать к развернутой формулировке, можно сказать, что это прежде всего отличие рекламируемой марки от конкурентных. Coca-Cola дарит радость, чай «Аскольд» – терпкий, автомобили Volvo символизируют безопасность, в пельменях «Левада» много мяса и т. д. Все ищут свою уникальность – эмоциональную или рациональную. Вспоминается хороший пример. Недавно маркетологи Head & Shoulders озаботились тем, что эту марку, несмотря на ее позиционирование (борец с перхотью), воспринимают всего лишь как один из шампуней. Чтобы изменить ситуацию, Head & Shoulders провела целую рекламную кампанию под девизом: «Назовите шампунь №1 от перхоти». Естественно, ответ – Head & Shoulders. Он один такой среди шампуней! Абсолютно логичное закрепление в выбранной нише.

А что же реклама Bueno? Какое отличие торговой марки она коммуницирует? Приходится признать, что это типичный пример того, что в маркетинговой коммуникации называется рекламой категории. Категории кофе. Попросите любого назвать марку кофе, от которой не хочется спать. MacCoffee или Bueno? А может, Nescafe или Ambassador? «Кофе вообще» – вот правильный ответ на этот вопрос.

А второе, что поразило меня в рекламе Bueno, – имидж. Эти лица с билбордов с неестественно огромными глазами, честно говоря, пугают. Возможно, кто-то считает, что я придираюсь, но в рекламе не может быть ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация