Все больше компаний приходят к выводу, что, для того чтобы повысить лояльность потребителей к бренду, необходимо создавать сообщества и вовлекать в них максимальное количество потребителей. Понимая это, молодежный виртуальный оператор мобильной связи «Джинс» провел ребрендинг. Оператор не только изменил имиджевые атрибуты бренда и переименовал его в Jeans*, но и продвигает собственное онлайн- и офлайн-сообщество, а в коммуникациях сместил акцент с прямой рекламы на интегрированные маркетинговые коммуникации.

В фокусе – школьники и студенты
На украинском рынке «Джинс» (принадлежащий компании UMC) был первым
виртуальным мобильным оператором, который еще в 2003 году начал ориентироваться
на молодежный сегмент (юношей и девушек в возрасте 14–24 лет) в сфере как
тарифной политики, так и имиджа. В частности, «Джинс» первым стал показывать в
своих роликах исключительно молодежь. Однако через год активизировались
конкуренты: компания «Киевстар» вывела на рынок собственный молодежный бренд
djuice, а «Украинские радиосистемы» – Mobi. C появлением и развитием других
ярких молодежных брендов, которые создавали интересные предложения, целевая
аудитория стала воспринимать «Джинс» как «самый старый из молодежных брендов»,
что грозило в скором времени привести к снижению его популярности. Поэтому в
начале 2006 года команда «Джинса» решила провести ребрендинг.
Еще одна причина ребрендинга – стремление соответствовать новым технологиям,
которые в скором времени планирует внедрить компания UMC. «Мы хотим задавать
тон, быть первыми и по качеству, и по инновационности. Новый бренд нужен для
того, чтобы подготовиться к появлению новых возможностей мобильной связи (кино,
музыки, игр) и тех инноваций, над внедрением которых UMC работает в настоящее
время. Это 3G и WiMax», – объясняет Адам Вояцки, генеральный директор
компании UMC.
Ребрендингу предшествовали масштабные исследования предпочтений и мотивов
целевой аудитории при выборе оператора мобильной связи, в которых приняли
участие свыше 10 тыс. респондентов. Полученные результаты показали, что для
украинской молодежи мобильная связь – это возможность не только общаться, но и
выражать свою индивидуальность. «Несмотря на то что школьники и многие студенты
не зарабатывают сами, они могут купить стартовый пакет на свои карманные деньги.
Эта категория потребителей также очень активна и обожает всевозможные новинки.
При этом на ее выбор оператора мобильной связи в значительной степени влияет
выбор друзей и ближайшего окружения (одноклассников или одногруппников),
поскольку внутрисетевые звонки традиционно дешевле, чем звонки на номера других
операторов. С этой точки зрения для достижения успеха на рынке необходимо быстро
наращивать абонентскую базу, а также предлагать оригинальные тарифные планы,
разработке которых мы всегда уделяем ...
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|