ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2006


Обслуживание клиентов: terra incognita брендинга

Как расширить границы бренда




Автор(ы): Людмила САВИЦКАЯ
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): обслуживание клиентов
Просмотров: 1161




В стремлении упрочить конкурентные позиции компании скрупулезно совершенствуют десятки, а то и сотни составляющих, формирующих образ бренда, делают продуманные до мелочей брендинговые коммуникации еще более изощренными. Казалось бы, уже задействовано абсолютно все. Но, по мнению Джанелл Барлоу, консультанта в сфере маркетинга, автора бестселлера «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество», это не совсем так. Сфера обслуживания клиентов для большинства компаний мира продолжает оставаться своеобразной terra incognita, скрывающей в себе огромные возможности для упрочения позиций бренда. О том, как оптимизировать взаимоотношения компании с клиентами и что такое «правильная» корпоративная культура, «Новый маркетинг» беседовал с Джанелл Барлоу.




«Новый маркетинг»: Как возникла идея написания книги «Сервис, ориентированный на бренд»? Тема обслуживания клиентов – одна из самых обсуждаемых, количество посвященных ей публикаций ошеломляет. Иногда кажется, что сказать что-то новое уже невозможно…

 

Джанелл Барлоу: Исследованием вопроса обслуживания потребителей я занимаюсь с середины 80-х годов ХХ века. И вот что обращает на себя внимание: сервис, который предоставляет подавляющее большинство компаний, почти неизменно разочаровывает потребителей. И вовсе не потому, что все действительно так плохо. На протяжении последних десятилетий качество обслуживания улучшилось – и весьма существенно. Дело в другом. Благодаря рекламе требования потребителей резко возросли, а вот удовлетворить их компании зачастую не в состоянии.

К примеру, в рекламном сообщении одного австралийского банка говорилось о том, что время ожидания у окошка операциониста не превысит пяти минут. Что ж, идея того, что банк ценит время своих клиентов, должна была оказаться весьма действенной. Но реализовать ее на практике не получилось. Итог – впустую растраченные силы персонала, работавшего с огромным напряжением, и клиенты, разочарованные в банке, не исполнившем свое обещание. В данном случае утрата доверия нанесла ощутимый урон репутации бренда. Между тем компаниям, которым удалось соотнести обещания с реальным потребительским опытом клиента, посчастливилось достичь очень многого.

 

И еще сегодня важно органично интегрировать в образ бренда такую составляющую, как обслуживание. Иначе говоря, у компании должен быть ответ на вопрос: «Как наше обслуживание соотносится с нашим брендом?»

И хотя многие убеждены, что им это удалось или что они движутся в правильном направлении, по большей части это не так. Чаще мы имеем дело с обслуживанием пусть очень хорошим, но совершенно безликим, «как у всех», а не таким, которое выражало бы дух бренда. Правда, может возникнуть вопрос:

«А так ли это важно, если все остальное у нас хорошо?» Но выводы исследователей указывают на интересную закономерность: лояльность к брендам тем выше, чем реже клиенты взаимодействуют с сотрудниками компании. И это не означает, что опыт общения негативен, просто он никакой. Итог – нивелирование, размывание образа бренда в сознании потребителей. Поэтому дифференциация ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация