ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2006


СПЕЦПРОЕКТ: Есть контакт с потребителем! А кому он нужен, такой контакт?

Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта + Тридцать методов стимулирования сбыта




Автор(ы): Евгений РЕЗНИКОВ, директор по стратегическому планированию рекламной группы B.I.T.A., Виктор Коваль
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): принятие решений о покупке , стимулирование продаж
Просмотров: 9495




Отечественная школа маркетинга еще не продвинулась вперед настолько, чтобы книги ее представителей в полной мере удовлетворяли потребности читателей, а западные ученые не спешат адаптировать свои труды к реалиям украинского рынка. В своей ежедневной работе мы стремимся заполнить это информационный вакуум. И все-таки видим, что есть вопросы, которые из года в год вызывают неослабевающий интерес у наших читателей. Поэтому мы решили еще раз обратиться к наиболее актуальным из них, и опубликовать заключительном номере 2006 года подборку архивных материалов, принадлежащих перу ведущих отечественных маркетологов. А чтобы повторение пройденного материала не показалось вам скучным, статью Евгения Резникова об ошибках проведения акций по стимулированию сбыта, мы дополнили тридцатью актуальными методами стимулирования продаж.



Приятная новость для тех, кто подписан на "Новый маркетинг" № 2 2005. Именно в нем впервые была опубликована эта статья. Вы можете найти ее по адресу marketing.web-standart.net/node/2868

Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продаж значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы только в одном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.

Очень часто в толстых (и не очень) маркетинговых журналах и Интернете можно прочесть о блистательно и креативно спланированных и не менее виртуозно проведенных акциях, рассказ об эффективности которых звучит как песня. Вот, например, как одно из агентств декларирует свои возможности и достижения, подкрепляя их описанием реализованных акций: «Сверхрезультатами, которые приносят наши проекты, являются мгновенное и глубокое проникновение в сознание потребителя (радикальный рост знания марки и скачкообразное увеличение продаж) и превращение потребителя в восторженного сторонника бренда (экспресс-формирование лояльности и привязанности)». В качестве примера рассказано об открытии автозаправки. Чего там только не было: и демонстрация спортивного авто, и джампинг на мотоцикле, и даже танец заправщиков, «разработанный в формате бренда»!.. Вот только было ли скачкообразное увеличение продаж и скоропостижное превращение по­требителя в лояльного? Сомневаюсь... На столь помпезном открытии двух (!) заправок присутствовал, по словам организаторов, следующий массив «потребителей»: гости из мэрии, топ-менеджмент заказчика и зеваки, в этот момент оказавшиеся поблизости. Можно догадаться, сколько стоил один контакт с потенциальным потребителем при таком «сумасшедшем» охвате аудитории.

Возможно, при проведении акций, предусматривающих диалог с потребителем, дело обстоит иначе? Ничего подобного! В большинстве случаев мнение о безусловной эффективности промоакций является распространенным заблуждением: мероприятия по стимулированию сбыта не только не нужны, но и вредны для имиджа бренда.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация