ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2006


PR: от корпоративной журналистики до стратегического управления репутацией

Наши активы – это люди, капитал и репутация. Если когда-нибудь они пострадают, вернуть последний будет сложнее всего.
Из «Принципов бизнеса» Goldman Sachs, одной из «компаний, которыми восхищаются», по версии журнала Fortune, 2006





Автор(ы): Ярына Ключковская, консультант в сфере PR
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1119




Термин «управление репутацией» обосновался на страницах деловых изданий и веб-сайтов PR-агентств не только на Западе, но и в Украине. О нем говорят на семинарах и конференциях, пишут статьи и проводят мастер-классы. Но отражается ли этот ажиотаж в современной бизнес-реальности?
В 20 последних объявлениях о вакансиях в рубрике «Менеджер по PR» на популярном сайте Ukrjob.net слово «реклама» вместе с производными от него встречается 27 раз, «СМИ» – 20 раз, «написание (текстов)» – 14, «пресс-релиз» – 11, «мероприятие» – 9, «пресс-конференция» и «сайт» – по 8 раз, «креатив» – 7 раз. Для сравнения: «стратегия» упоминалась в четырех случаях, «имидж» – в одном, а слова «управлять» и «репутация» не встретились ни разу.
В 17 случаях из 20 от кандидатов требовалось знание английского языка. Пригодятся соискателю также навыки работы c графическими пакетами и умение проводить контент-анализ. Некоторые работодатели предусмотрительно заявляют о таких требованиях, как половая принадлежность (конечно, продвигать автомобили или бульдозеры под стать только мужчине) и «привлекательная внешность».
Получается, на сегодняшний день бизнесу нужен специалист, умеющий писать тексты, общаться со СМИ, организовывать мероприятия и разбирающийся в рекламе. Многие компании требуют еще и «креативности», но о стратегическом управлении репутацией речь пока не идет.



На нижних ступенях карьерной лестницы. Украинский PR сегодня

На украинском рынке преобладают три роли PR-менеджера. «Пресс-секретарь» – ему в обязанности вменяется общение с журналистами, генерирование информационных поводов и донесение их до СМИ. Иногда такой человек служит «рупором» организации, озвучивая мнение ее руководства. «Пресс-секретарь» принимает решения на уровне выбора инструментов и формулировки сообщений.

«Внутренний журналист» – задача этого человека состоит в том, чтобы находить в компании информацию и наполнять ею определенные форматы публикаций: корпоративную газету, внутренний интернет-портал или веб-сайт компании. Чаще всего он же пишет различные тексты, в том числе рекламные статьи, тексты речей и контент для внутреннего и внешнего сайтов. Его вклад в копилку компании – мастерство письменного слова.

«Массовик-затейник» – если в компании некому заняться каким-либо проектом, на помощь приходит он: корпоративные пикники и вечеринки, закупка подарков и сувенирной продукции, концерты самодеятельности, участие в отраслевой выставке, корпоративная команда по футболу… Этот безотказный исполнитель полон энтузиазма, фонтанирует идеями и зачастую является жертвой собственного неумения говорить «нет».

Иными словами, в украинских компаниях преобладает технический, функционерский PR, ориентированный на процесс выдачи информации на-гора. В компаниях, практикующих такой подход, задачи подразделению PR ставят, используя количественное измерение затраченных усилий: например, выпустить не менее шести пресс-релизов, провести не менее двух мероприятий, генерировать 30 упоминаний в СМИ в месяц, обновлять веб-сайт не реже двух раз в неделю и т. д. В этом случае коммуникация происходит в одностороннем порядке, компания не заботится об обратной связи и оценке эффективности своего рекламного сообщения.

Рисунок 1.
Роль функционального PR в компании
Рисунок 1. Роль функционального PR в компании
Противоположность функционерского PR – функциональный, предусматривающий участие пиарщика в принятии управленческих решений (рис. 1). Если в описанной выше ситуации пиарщик – это в первую очередь коммуникатор, то в данном случае преобладает роль менеджера, управленца. Чем же управляет PR-менеджер? Прежде всего информационными ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация