ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2006


Как заразить толпу желанием приобретать

Эпидемиальный маркетинг Малколма Гладвелла




Автор(ы): Татьяна Сичко
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): вирусный маркетинг
Просмотров: 1369




Как сделать продукт популярным? Распространить его в рознице, провести рекламную кампанию и… наслаждаться успехом. Но бывает и по-другому. В один прекрасный день горстка нью-йоркских подростков купила некогда популярные среди их родителей замшевые туфли и пошла в клуб. Спустя несколько месяцев разгорелась настоящая эпидемия. Старомодные туфли понадобились всем. О том, что такое эпидемиальный маркетинг и как научиться управлять развитием социальных эпидемий, рассказывается в книге известного американского журналиста Малколма Гладвелла «Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»1, которая стала маркетинговым бестселлером.
Гладвелл предлагает три принципа, помогающих высвободить скрытый потенциал нового продукта или сервиса и сформировать эпидемиальный спрос на них: закон меньшинства, фактор прилипчивости и силу обстоятельств. Их использование позволяет маркетологам создать переломный момент в продвижении любого продукта или услуги. Момент, когда эпидемия спроса начинает распространяться среди потребителей, подобно вирусу.




Закон меньшинства: эпидемии – следствие изменений в поведении горстки ярких личностей

 

Распространение любого нового продукта, сервиса или идеи зависит от их первичного восприятия и оценки небольшой группой социально активных ранних последователей. Неограниченные возможности таких людей объясняются их лидирующей позицией в социуме, наличием у них широкого круга знакомств и умением доносить бизнес-идеи до массового рынка. Именно поэтому Гладвелл предлагает маркетологам делать ставку на удовлетворение потребностей социально активного меньшинства, которое можно условно разделить на три группы (рис.).

Как заразить толпу желанием приобретать | Close | Новый маркетинг«Умные головы» (mavens) – люди, владеющие информацией о самых разнообразных продуктах, ценах на них и местах, где их можно приобрести. Интерес этих потребителей к различным товарам и услугам гораздо сильнее, чем у других, поэтому они постоянно изучают новинки. «Умные головы» с удовольствием делятся информацией и обладают способностью влиять на чужое мнение.

 

У них повышенный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно обогащать их знания, вовлекать их в эксперименты. Используя маркетинговую терминологию, «умные головы» обеспечивают продукту место на рынке. Они контролируют развитие эпидемии word-of-mouth, снабжая информацией вторую группу – «коммуникаторов».

«Коммуникаторы» (connectors) – люди, обладающие феноменальным даром общения. Их основная задача – распространение информации (word-of-mouth epidemics). Важность «коммуникаторов» не только в том, что у них много знакомых, но и в том, что они создают связи между людьми.

Психолог Стенли Милграм в конце 60-х годов ХХ века провел эксперимент под названием «Проблема маленького мира». Он искал ответ на вопрос о том, насколько тесно связаны между собой люди и каковы масштабы социальных сетей. Стенли Милграм составил список из 160 жителей штатов Омаха и Небраска и всем им отправил по почте пакет. Психолог попросил каждого адресата доставить пакет биржевому брокеру, работающему в Бостоне и живущему в Шероне (штат Массачусетс).

Конечно, участники эксперимента не знали этого брокера, поэтому должны были отправить пакет своему родственнику, другу или знакомому, который, по их мнению, мог бы знать этого человека лично или кого-то, кто с ним связан. Причем каждый, кто передавал пакет, должен был написать на нем свое имя. Например, если вы живете в Омахе и у вас есть кузина в Бостоне, то, возможно, вы бы послали пакет ей. Даже если она не знает этого брокера, она могла бы найти кого-то, кто с ним знаком.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация