ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2006


Охота за правдой с подсадной уткой

Новый способ вызвать потребителей на откровенность при проведении фокус-группового исследования




Автор(ы): Екатерина Максименко
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1321




Иногда люди говорят одно, а делают другое. Исследователям хорошо знаком этот разрыв между вербальным и реальным поведением потребителей. Как же быть компаниям, если они хотят выяснить реальное мнение целевой аудитории о своих продуктах или услугах? Опираться исключительно на собственную интуицию? Или искать способы погружения в потребительскую среду? Метод подсадной утки – один из таких способов.


Весенняя охота на селезней с подсадной уткой – одна из увлекательных русских охот по перу… Если у кого-то из охотников появится возможность приобретения подсадных, нужно брать их, не раздумывая. Хорошая подсадная и обилие селезней в угодьях – это половина успеха охоты1.

В чем суть методики

Проводя качественное исследование, клиенты, исполнители и рекламные агентства нередко сталкиваются с проявлением потребительского непостоянства: по результатам исследований не раз отвергались оригинальные идеи, волюнтаристское воплощение которых впоследствии оказывалось очень удачным. Например, это произошло с такими продуктами, как гели для укладки и телефонные автоответчики2. Не менее часто встречаются и противоположные ситуации, когда идеи, одобренные потребителями, становятся провальными после реализации (классический пример – New Coke). Одна из причин3 данного явления заключается в том, что респонденты порой высказывают мнения, которые не иллюстрируют их реальное поведение, а являются социально одобряемыми верованиями и представлениями.

На сегодняшний день исследователи и маркетологи в Украине стремятся преодолеть разрыв между осознаваемым и реальным поведением потребителей на стадии анализа материала, все больше используя наряду со стандартными методами анализа свою профессиональную интуицию, которую невозможно описать никакой методикой.

Однако обосновывать важные маркетинговые решения исключительно интуицией крайне рискованно. Тем более когда существуют более контролируемые методы. К ним традиционно относят метод включенного наблюдения за потребительским поведением в реальной среде и анализ данных, получаемых из разных источников. А компания Pravda Research разработала для использования в рамках фокус-групповых дискуссий метод подсадной утки.

Он значительно облегчает выполнение исследовательских задач, поставляя с поля информацию, уже проверенную на достоверность. В общих чертах метод подсадной утки состоит в том, что в среду респондентов внедряется подставное лицо, которое играет роль рядового респондента.

Подставной член группы проходит предварительную подготовку, получает свою легенду и прописанный сценарий участия в дискуссии. Ему сообщают также кодовые знаки, которые модератор делает ему, когда нужно остановиться или вступить в разговор. «Утка» проходит процедуру перерекрутинга вместе с потенциальными респондентами, а в конце ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация