Хороший продавец не столько профессия, сколько призвание. Это доказал Рон Шейч, студент массачусетского Университета Кларка, открывший в кампусе на общественных началах небольшой магазинчик. Микрозаведение работало по прин­ципу неприбыльной организации, а сам Шейч был его единственным сотрудником¹. Работа в магазине так понравилась Рону Шейчу, что у него не осталось никаких сомнений по поводу своей будущей профессии. Он перевелся в Гарвардскую бизнес-школу, окончив которую в 1978 году, получил диплом MBA, а спустя два года открыл в Бостоне небольшое кафе. На следующий год он объединил свое мини-предприятие с расположенной по соседству французской пекарней некоего Луи Кейна. Партнеры приобрели у разорившегося бизнесмена три кафе. Так родилась компания Au Bon Pain – первая в городе сеть кафе-пекарен, в которых продавали изготовленные на глазах у посетителей горячие багеты и круассаны.

Рон Шейч всегда считал одной из своих важнейших задач наблюдение за посетителями и изучение их вкусов и пожеланий. Благодаря этому ему и пришла в голову идея расширения ассортимента. Из свежевыпеченных булочек стали делать сэндвичи, в меню появились разнообразные салаты, бутерброды и прочая еда для быстрого перекуса. Свежий горячий хлеб и качественные мясные продукты были главными преимуществами Au Bon Pain, и ее бизнес стал стремительно расширяться. К 1991 году, когда партнеры вывели акции своей компании на биржу, сеть насчитывала около 250 кафе в различных городах северо-востока США.

Однако Рон Шейч не чувствовал себя полностью удовлетворенным. В концепции Au Bon Pain был ряд слабых мест. Прежде всего, практически все кафе сети находились в деловых центрах городов. Это обеспечивало значительный приток посетителей в обеденное время, когда персонал не успевал обслуживать многочисленных покупателей, но по вечерам и в выходные дни заведения пустовали. Кроме того, аренда помещений в центральных районах обходилась дорого. Но, пожалуй, главной проблемой было то, что Шейч и Кейн, создавая Au Bon Pain, взяли за образец сеть ресторанов McDonald's. В результате в кафе-пекарнях появился такой же безликий стерильный интерьер с пластиковыми столиками и картонными коробками для сэндвичей, меню было жестко детерминировано, а высокая текучесть кадров обеспечивала лишь стандартный «ненавязчивый» сервис.

В начале 90-х годов Шейч понял, что пора что-то менять. Он объехал полстраны, ...