ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2006


Новый уровень коммуникаций

Вовлечение – ключевой фактор эффективности рекламы будущего




Автор(ы): Михаил Елагин
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 963




Насыщение СМИ рекламой заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы, которые помогут сообщению бренда прорваться в сознание потребителей. Один из возможных путей повышения коммуникационной эффективности различных материалов в традиционных средствах массовой информации – контентное вовлечение. Суть этого подхода заключается в провоцировании потребителей на ответную реакцию с помощью ряда инструментов, используемых в рекламном сообщении. Вызванный интерес позволит пробиться сквозь поток коммерческой информации и выделить рекламное сообщение среди других.


Доступ к потребителю ограничен

Специалисты в сфере маркетинга и рекламы в последнее время любят повторять, что эффективность традиционных подходов к рекламе заметно снижается: потребители сознательно и бессознательно отвергают большинство рекламных предложений, стандартные механики и приемы остаются незамеченными, стоимость контакта увеличивается ежегодно в среднем на 30–40%. Наконец, недостаток традиционных СМИ заключается в том, что они практически всегда отводят потребителю роль пассивного наблюдателя, а не действующего лица: он не может выбирать рекламу, которая интересует его в данный момент или соответствует его настроению. Поэтому обычный зритель или читатель всегда считает, что реклама неорганично сочетается с его интересами. В результате этих несоответствий нередко возникает барьер между рекламным сообщением и потребителем, который нужно преодолеть, чтобы контакт был успешным.

К сожалению, использовать при построении рекламной кампании исключительно new media (Интернет, компьютерные игры, интернет-мобайл), которые интерактивны и позволяют связать продукт с чем-то важным для потребителя, пока нецелесообразно: они недостаточно распространены и над ними еще долго будут доминировать традиционные СМИ. Поэтому главная задача рекламиста на сегодняшний день – максимально вовлечь потребителей в контакт с рекламой в традиционных массмедиа. Причем речь идет не о более точном медиапланировании, а о содержании самих коммуникаций.

Что это значит – вовлечь потребителей в коммуникацию? Прежде всего под этим понимают провоцирование потребителей на ответную реакцию и их активное включение в позиционирование торговой марки. Иными словами, речь идет о том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, не вызвав у них раздражения.

Коммуникация, которая не раздражает

Повысить эффективность традиционной рекламной коммуникации можно, используя событийное, временное (или поэтапное), контекстное и контентное вовлечение.

В рекламе препарата Zorex удачно обыграны названия фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор»
В рекламе препарата Zorex удачно обыграны названия фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор»
К событийному вовлечению следует прибегать тогда, когда ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация