ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2006


Маркетинг – точная наука

Как утверждает Джим Ленскольд, непрерывное измерение результатов маркетинговой деятельности само по себе способствует их улучшению




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1314




Сегодня затраты на маркетинг считаются такими же инвестициями, как и вложение средств в оборудование или каналы сбыта. И точно так же они должны приносить доход. Однако просчитать отдачу от рекламной кампании или программы лояльности не так-то просто, да и точность любого подсчета в условиях современного рынка, когда на поведение потребителей влияют десятки различных факторов, будет весьма приблизительной. Тем не менее это не значит, что нужно вообще отказаться от измерений или превратить их в формальность. Наоборот, как утверждает Джим Ленскольд, президент консалтинговой компании Lenskold Group и автор ряда книг и статей об определении доходности маркетинговых мероприятий и прибыльности отношений с клиентами, сама по себе процедура непрерывного сбора и анализа маркетинговой информации приносит пользу компании, позволяя ее руководству лучше ориентироваться в текущей ситуации, принимать взвешенные решения и исправлять ошибки. Кроме того, по мнению Джима Ленскольда, существующие на сегодняшний день методики дают маркетологам возможность более-менее точно рассчитать последствия и определить результаты своих действий.


Измерить все

«Измерение результатов – исключительно важная часть маркетингового процесса, – пишет в одной из своих статей Джим Ленскольд, – однако многие компании не придают ему должного внимания. Причина этого достаточно проста: до сих пор не существует простых и понятных методик, позволяющих получать четкие и недвусмысленные данные о степени эффективности той или иной рекламной кампании или маркетинговой инициативы. Кроме того, очень сложно отделить результативность предпринятых вами действий от влияния рыночных факторов, в том числе и усилий ваших конкурентов. Я знал одного директора по маркетингу, который, измеряя уровень продаж до и после кампании, всегда объяснял их рост успехом проведенной акции, а спад – неблагоприятной внешней обстановкой»1.

Неудивительно, что многие руководители компаний скептически относятся к заявлениям своих маркетологов о высокой эффективности разработанных ими программ и принимают решения, опираясь больше на свои опыт и интуицию, чем на предварительный анализ или прогноз. Как показывает опрос, проведенный в 2005 году американским интернет-изданием MarketingProfs.com, в 47% фирм маркетинговые кампании представляют собой результат интуитивных решений нескольких ключевых лиц – топ-менеджеров и (или) директоров по маркетингу. В 24% случаев эти решения принимаются коллегиально, с привлечением команд специалистов по маркетингу, но все равно основываются на индивидуальных экспертных оценках. В то же время только 13% американских компаний предварительно проверяют маркетинговые концепции с помощью аналитических инструментов и математических моделей, и 11% тестируют кампании на небольшой контрольной аудитории2.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация