ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2006


Уважение, за которое хочется платить

Как конвертировать корпоративный имидж в деньги




Автор(ы): Марина СТАРОДУБСКАЯ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1938




Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.


Имидж, бренд и репутация – это три большие разницы

Понятия «имидж», «бренд» и «репутация» все чаще встречаются в бизнес-литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд – устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация – устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик1 в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.).


Рисунок.
Структура репутации
Рисунок. Структура репутации

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация – один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив – это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России и Украины. По данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Так что формирование имиджа – лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.

Однако, несмотря на рост спроса на репутационный актив в корпоративной среде, многие игроки украинского рынка не ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация