Выбор поставщика на рынке В2В происходит в два этапа. Сначала компания определяет, что ей покупать, а затем – у кого. В принятии этих решений участвует целая группа сотрудников из разных подразделений, каждый из которых оказывает большее или меньшее влияние на исход переговоров. Несмотря на важность мнения каждого из них, в большинстве случаев опытные специалисты по продажам рекомендуют общаться только с лицом, непосредственно принимающим решение о закупке, а сэкономленные усилия потратить на разработку бизнес-процессов, сфокусированных на нуждах клиента.

На сегодняшний день разработано немало моделей поведения покупателей на рынке В2В – как ориентированных на решение конкретных задач, так и учитывающих различные факторы, которые косвенно влияют на решение о закупке. Но самая известная – модель Вебстера и Винда. Согласно ей, в процесс закупки для нужд организации вовлекаются несколько человек, на решения которых влияют различные факторы (личностные, межличностные, организационные и факторы макросреды).

Коллективный характер принятия решения о закупке означает, что за ним стоит группа людей – так называемый центр принятия решений (decision making unit – DMU). Эту группу иногда называют также, по аналогии с потребительским рынком, закупочным центром. Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей:

• инициатор. Начинает процесс закупки, например занимается подготовкой контрактов или планирует производственный процесс;
• пользователь. Эксплуатирует продукцию. Если взять в качестве примера закупку солода для пивоваренного завода, то пользователями в данном случае будут выступать рабочие этого предприятия;
• лицо, принимающее решение. Уполномочено выбирать поставщиков и модели изделий. В случае вышеупомянутого пивоваренного завода таким лицом может быть начальник цеха или директор по производству;
• субъект влияния. Снабжает информацией и добавляет критерии выбора в ходе процесса. Эта роль для бухгалтеров и финансистов;
• покупатель. Выполняет условия контрактов, например по закупкам;
• информационный посредник («привратник»). Контролирует поток информации. В этой роли могут выступить секретарь, который предоставляет доступ к членам закупочного центра или отказывает в нем, и непосредственные покупатели, поскольку поставщику необходимо добиться их согласия, прежде чем вступать в контакт с другими членами закупочного центра.

Приведенная схема разделения ролей, безусловно, носит общий характер. Более того, далеко не всегда в закупочном центре представлены все перечисленные роли. На практике подобная дифференциация соблюдается только в случае сложных, комплексных закупок. Иногда эти роли могут сохраняться при первой закупке товара. В ситуации же рутинных закупок, на долю которых приходится большая часть приобретений компании, обычно сохраняются одна-две роли.

Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

| К содержанию номера |