ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2006


Следуй за сведущим

Использование манипулятивных техник при разработке идентичности торговой марки




Автор(ы): Ольга Громова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1136




Любой бренд одновременно продукт и символически-знаковая часть культуры. Поэтому в основе бренд-коммуникации лежат законы социальной психологии. Знание правил влияния на потребителей (как жестких манипулятивных методик, так и более мягких способов воздействия) делает действия брендостроителей гораздо более осмысленными и помогает избежать очевидных ошибок в брендинге и коммуникациях.


Идентичность бренда как набор стереотипов

Самый важный фактор создания успешного бренда – правильно заданная идентичность. Идентичность бренда – широкое понятие, но в первую очередь это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Реальные признаки называют атрибутами бренда, а домысливаемые – характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, продвижения бренда, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна сделать бренд узнаваемым и индивидуальным. Особенно ярко идентичность бренда проявляется в рекламной коммуникации, поэтому, говоря о конкретных торговых марках, мы будем приводить примеры из области рекламы.

Разработчики бренда закладывают в его образ определенные атрибуты и характеристики. При выходе марки на рынок образ трансформируется, поскольку потребитель наполняет ее собственными значениями. Происходит то, что в маркетинге называется созданием воспринимаемого образа. Чтобы бренд стал успешным и просуществовал долго, нужно, измеряя его восприятие потребителями и управляя маркетинговыми коммуникациями, добиться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов. Сделать это помогут психологические средства.

Важно, чтобы идентичность бренда была значащей. Поэтому в первую очередь необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит «короткое замыкание», и образ марки замещает упомянутые потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и системы бренд-коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

«Вторая природа»

Идея Маслоу о мотивации человека и его «иерархии потребностей» содержит в себе ключ к будущему любого бренда. Понимая, что поверхностной связи бренда с по­требителем недостаточно, мы снова и снова обращаемся к областям, которые относятся к сфере изучения социологии и психологии. Бренды должны устанавливать связь с потребителем на глубоком психологическом уровне, они должны ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация