ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Распространенное предубеждение «реклама – для победителей, стимулирование – для тех, кто проигрывает» теряет актуальность в геометрической прогрессии. Согласно исследованию McKinsey & Co, к 2010 году эффективность традиционной ТВ-рекламы cнизится втрое по сравнению с 1990 годом. Парадоксально, но затраты на ТВ-рекламу в прайм-тайм за последнее десятилетие увеличились на 40%, тогда как количество смотрящих ее зрителей уменьшилось на 50%. Учитывая эту тенденцию, следует уделять внимание инструментам BTL-маркетинга, чтобы быть во всеоружии.
Промоушен-программы – это тактические мероприятия, предполагающие стимулирование покупательской активности и направленные на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе.
Цели, которых можно достичь посредством BTL-мероприятий, представлены в таблице.
Используя три критерия, выделяют следующие типы промоушен-программ:
1. По типу целевых клиентов:
ориентированные на конечных потребителей;
ориентированные на посредников (розничные точки, дистрибьюторов и HoReCa) – производители обязаны считаться с розничными точками и дистрибьюторами, которые существенно влияют на популярность их брендов, поэтому промоактивность должна быть направлена не только на конечных покупателей, но и на всю цепочку продвижения продукта к потребителю.
2. По географическому охвату:
общенациональные – охватывают всю страну;
региональные – охватывают отдельные регионы;
точечные – охватывают отдельные розничные точки.
3. По количеству задействованных медиаканалов:
промоушен в точках продаж (point of sale) – это акции, привлекающие внимание потребителя к определенному продукту в том месте, где его можно купить. Данный тип промоушена напрямую зависит от эффективной кооперации продавца с ритейлером и его умения выбрать точку привлечения внимания в магазине;
комплексные промоушен-программы – помимо активности в точках продаж акции поддерживаются рекламой в различных медиа, что привлекает больше участников.
Инструменты стимулирования сбыта
Ценовые дисконты и акции
Ценовой дисконт – самый распространенный вариант BTL-акции. Он предполагает праздничное, сезонное и другое снижение цены на определенные товарные позиции. Ценовая акция тем успешнее, чем яснее покупателю дают понять, что цена снижена.
При непрофессиональном подходе к делу дисконтная кампания может нанести базовому торговому предложению значительный ущерб. Вопрос в том, как с помощью дисконтной акции создать эффект распродажи и стимулировать доход. Покупатели обычно реагируют на нее следующим образом:
приобретают большее количество продукта: продажи временно повысятся – это оптимальный вариант;
находят продукту новое применение: продажи повысятся, однако по окончании дисконтной акции потребители могут разочароваться в продукте и не покупать его по вновь повышенным ценам;
накапливают продукт для ...Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
