ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2006


Цель оправдывает цену

Этапы ценообразования




Автор(ы): Инна Имас
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1487




Ценообразование и оптимизация прибыли – две стороны одной медали. На первый взгляд, с экономической точки зрения все выглядит предельно просто: компания может получать достаточную прибыль либо повышая цены и (или) уменьшая затраты, либо увеличивая объемы продаж. В такую элементарную стратегию ценообразования верили сотни лет назад, и тогда она работала. Но сейчас ни для кого не секрет, что цена является мощным инструментом маркетинга. Однако, прежде чем приступить к установлению цены, необходимо вспомнить о том, что это сложный и многоступенчатый процесс, требующий терпения, расчетливости, команд­ной работы и, конечно же, денежных средств. Цена ошибки на рынке, где на каждом повороте поджидают «зубастые» конкуренты, слишком велика. Следовательно, компании должны относиться к ценообразованию с огромной ответственностью и помнить, что разница между недооценкой или переоценкой продукта может стоить бизнеса.

Основы маркетингового ценообразования

Ценообразование предполагает оп­ре­деленную последовательность марке­тинговых действий, характеризующих его ключевые этапы (рис.). На всех этапах процесса ценообразования на принятие решений влияет множество факторов, которые можно разделить на такие группы:

  • внутренние, которые характеризуют финансовую и маркетинговую ситуацию в компании;
  • продуктовые, которые характеризуют специфические элементы и особенности продукта;
  • рыночные, которые характеризуют возможности и угрозы рынка;
  • факторы среды, которые определяют долгосрочные решения относительно цен.

Этап 1. Определение целевого рынка, анализ бренда и элементов маркетинг-микса. Формирование общей политики ценообразования начинается с определения и всестороннего изучения целевого рынка, а также с восприятия бренда компании. Знание сегмента и его особенностей позволяет критически проанализировать другие элементы маркетингового комплекса с точки зрения их согласованности с требованиями сегмента и ценовой стратегией, которая разрабатывается.

Цель оправдывает цену | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетинг

Этап 2. Формулирование общей политики ценообразования. Политика ценообразования – это определенный курс действий компании и использование эффективных с коммерческой точки зрения подходов к принятию ценовых решений относительно рынков. Она связывает в систему отдельные решения относительно:

  • взаимосвязи цен на товары в пределах сферы производства;
  • использования системы скидок и частоты изменения цены;
  • соотношения цен компании с ценами конкурентов;
  • метода установления цен на новые товары и т. п.

Практические вопросы, решаемые политикой ценообразования:

  • когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;
  • какими мерами должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые товары-заменители, которые могли бы послужить ориентиром для установления цены на новый продукт;
  • на какие товары из тех, которые продает компания, следует изменить цены;
  • на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;
  • как распределить во времени отдельные ценовые изменения;
  • с помощью каких ценовых изменений можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой ...
    Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация