ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2006


Умные или красивые?

Анализ эффективности рациональных и эмоциональных аргументов в рекламе




Автор(ы): Ирина Демидова, творческий директор креативного агент­ства ISKRA, сценарист и копирайтер
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 899




Решая проблему повышения эффективности рекламы, производители и рекламисты нередко оказываются меж двух огней, стараясь понять, что лучше продает – УТП или эмоциональная реклама, разум или чувства?
Конфликт между рациональным и эмоциональным началом издавна служил источником разногласий во многих сферах человеческой жизни. И на вопрос, что превалирует: разум или чувства, – пока не нашли ответ ни физики, ни лирики. Не говоря уже о рекламистах. Идеологические споры, начавшиеся в 80-е годы прошлого века, о том, какой из подходов эффективнее, разбили рекламистов на два лагеря. Поборники здравого смысла и сторонники сердечного выбора до сих пор ратуют каждый за свое. Есть и третья категория экспертов – так называемые миротворцы, которые по любому поводу предлагают микс двух подходов, однако при этом не указывают, чего в блюде должно быть больше – соли или сахара. И как в известной басне о лебеде, щуке и раке, можно констатировать печальный факт: «Кто виноват из них, кто прав – судить не нам, да только воз и ныне там».
Проанализировав каждое из мнений, взвесив все за и против и подкрепив свои выводы примерами из практики, попытаемся если не положить конец жарким спорам, то хотя бы сдвинуться с мертвой точки в этом непростом вопросе.



Налево? Направо?

Если цель рекламы – убедить потребителя совершить покупку, то аргументация – основа стратегии продвижения товара. А стратегия, если верить Джону Лионсу, не что иное как план боевых действий. На войне же, говорят, все средства хороши. Но только не на этой. В борьбе за потребителя эффективным можно считать такой план действий, который четко отвечает не только на вопрос «Что сказать?», но и на вопрос «Как сказать?». Иными словами, который правильно выбирает характер аргументации, то есть «оружие», – рациональный или эмоциональный подход.

Характер апелляции зависит от множества вводных, таких как продукт, товарная категория, ситуация на рынке, особенности аудитории. И у рационального, и у эмоционального подхода есть свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим особенности обоих.

В последнее время рекламисты неохотно прибегают к рациональным аргументам, отдавая предпочтение эмоциям в рекламе. Не секрет, что у новых игроков на отечественном рынке с каждым днем становится все меньше шансов привлечь к себе внимание, не говоря уже о том, чтобы вытеснить конкурента из сознания потребителей. УТП перестало быть единственной причиной для покупки, превратившись в атрибут, одно из свойств товара. Послания наподобие «выше», «сильнее», «больше», «лучше», «быстрее», «новее» потеряли свою актуальность – в том числе и из-за банальной формы подачи. Поэтому, как из одного инкубатора, появляются похожие кампании и для мобильных операторов, и для гигиенических прокладок.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация