ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2006


Проповедуя брендинг

Потребители – это паства, которую надо обращать в свою веру




Автор(ы): Алексей Капуста
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 984




С развитием технологий бренды становятся уязвимыми как никогда. Две самые серьезные опасности, которые грозят компаниям, – полная потеря контроля над потребительским выбором (новые каналы коммуникации, в том числе Интернет, в гораздо большей степени влияют на репутацию торговых марок, чем любой поток рекламной информации) и растущий цинизм потребителей по отношению к брендам (зачастую чем более образован потребитель, тем меньше он доверяет торговым маркам как таковым). Все больше компаний, работающих на высококонкурентных рынках, задумываются о том, что они могут противопоставить этим опасностям.
Современные исследователи брендинга предлагают повернуться лицом к своим сотрудникам, сконцентрировавшись на внутренних коммуникациях, и поучиться брендингу у различных религиозных течений.



Негативный настрой

Мало кто из руководителей отдает себе отчет в том, что сегодня любая информация о компании – как позитивная, так и негативная – может в мгновение ока распространиться по всему миру. Это объясняет то, почему попытки компаний контролировать свою коммуникацию с потребителями исключительно при помощи методов рекламы, оказываются неудачными.

Как известно, отрицательные эмоции гораздо сильнее положительных. Негатив запоминается надолго. Кроме того, потребителю свойственно желание поделиться неприятным впечатлением с окружающими. Есть даже статистика, говорящая о том, что:

  • раздосадованный покупатель расскажет о своем негативном опыте семи-десяти знакомым;
  • удовлетворенный покупатель, получивший именно то, что ожидал, не скажет об этом никому;
  • приятно удивленный покупатель поделится своей эмоцией с одним-двумя друзьями.

Зачастую источником негативного опыта, который превращает потребителя в «идейного врага» бренда, становится представитель последнего (например, продавец в магазине или секретарь в приемной). Сьюзан Дрейк в книге «Зажигай» ссылается на любопытное исследование, согласно которому 49% потребителей принципиально не покупают продукцию и не пользуются услугами определенных брендов, причем 81% респондентов этой подгруппы объясняют свое решение негативными впечатлениями от общения с брендом или его представителями.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация