ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2006


Ложка дегтя в бочке Nectar’a

Цели коалиционных программ лояльности не всегда соответствуют стратегии компаний-партнеров




Автор(ы): Екатерина Сысоева
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1467




Как отмечают западные исследователи, в сфере лояльности наметилась важная тенденция: темпы роста индивидуальных программ уменьшаются год от года. Компании все чаще отказываются от монобрендовых программ лояльности в пользу коалиционных – тех, которые объединяют под независимым брендом широкий круг неконкурирующих торговых марок из различных секторов бизнеса и управление которыми осуществляет независимый оператор.
Многие компании осознали, что действовать в одиночку не только сложно, но и накладно. Тем более что коалиция позволяет использовать больше способов поощрения клиента, чем одна организация, а потому более привлекательна для потребителя. Однако компаниям, решившим принять в ней участие, следует взвесить все за и против.
Яркий пример европейской коалиционной программы лояльности – программа Nectar, запущенная в 2002 году четырьмя крупнейшими британскими розничными операторами: сетью супермаркетов Sainsbury’s, сетью универмагов Debenhams, сетью заправок BP и финансовым гигантом Barclaycard.



«Большая четверка»: Barclaycard – одна из ведущих компаний Великобритании, выпускающая кредитные карты. Во всем мире насчитывается более 11 млн. держателей карт Barclaycard. Карту компании принимают более чем в 22 млн. торговых точек 200 стран, с ее помощью можно получить наличность более чем в 600 тыс. банкоматов и банков.
BP Retail UK – британский дистрибьютор топлива, который еженедельно обслуживает более 6 млн. покупателей через 1200 точек. Помимо всех видов горючего для заправки автомобилей компания, в дополнение к традиционным магазинам самообслуживания, предлагает покупателям сопутствующие товары, интернет-киоски и кафе.
Debenhams – сеть универмагов, объединяющая 97 магазинов в Соединенном Королевстве, а также 8 магазинов, торгующих товарами Debenhams на льготных условиях. Сегодня эта сеть контролирует 14,6% британского рынка универмагов, а бренды компании обеспечивают более половины его годового оборота. За 2001 финансовый год компании удалось добиться роста общего объема продаж до 1,6 млрд. фунтов стерлингов, при этом валовая прибыль составила 146 млн.
Sainsbury"s – одна из крупнейших сетей супермаркетов Великобритании. Входит в группу J Sainsbury Plc., которая владеет также банком Sainsbury"s и сетью супермаркетов Shaw’s (США). В первом квартале 2006 года продажи Sainsbury’s составили 16,061 млн. фунтов стерлингов, а валовая прибыль – 104 млн. Сеть обслуживает более 11 млн. покупателей в неделю через 464 магазина в Великобритании.

История программы Nectar началась, когда компания Loyalty Management UK (LMUK), занимающаяся разработкой программ потребительской лояльности, получила от фирмы Warburg Pincus, специализирующейся на рисковых инвестициях, ?25 млн. ($38 млн.) на реализацию нового проекта – коалиционной программы лояльности клиентов.

Возглавляющий LMUK Кейт Милз, всемирно известный создатель одной из самых успешных независимых программ лояльности в мире – Air Miles, пригласил к участию в новом проекте четырех ведущих розничных операторов британского рынка: Sainsbury"s, Debenhams, BP и Barclaycard.

Все члены «большой четверки» на тот момент уже реализовывали индивидуальные программы лояльности и успели оценить эффективность построения особых отношений с клиентами. Однако выгоды, которые сулила им коалиционная программа, оказались весьма заманчивыми.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация