ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2006


Ты – мне, я – тебе

Компания Вооts создала одну из самых успешных в мире программ лояльности, которая трансформировалась в CRM-программу




Автор(ы): Екатерина Сысоева
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 900




Латинское выражение Facio ut des (в современном переводе «баш на баш») не теряет своей актуальности. Если покупателей вознаграждают за накопленные очки, то почему бы компаниям розничной торговли не извлечь пользу из данных, которые они получают от потребителей? Вопрос в том, как много владельцев программ лояльности действительно извлекают эту пользу? Сеть товаров для здоровья и красоты Boots, номер один в Великобритании, весьма преуспела в этом.


В компании Boots, центральный офис которой находится в Ноттингеме, работают более 63 тыс. человек. Ей принадлежат более 1,4 тыс. торговых точек – от маленьких аптек до огромных магазинов в сити-центрах. Boots лидирует на многих розничных рынках, начиная с косметики, фармацевтических препаратов и солнцезащитных очков и заканчивая фотоуслугами (пунктами проявки). При этом около половины товаров продаются под собственным брендом компании. Более 85% точек Boots приходятся на города, преимущественно на городские центры, а остальные размещаются в пригородных торговых центрах, медицинских консультациях, аэропортах и на железнодорожных вокзалах.
Исследования показывают, что 90% 60-миллионного населения Великобритании бывают в фарм-маркетах Boots как минимум раз в год, ее розничные точки обслуживают более 26 млн. покупателей в месяц, готовят и отпускают более 78 млн. рецептов в год.

Рассказывая о том, как Boots удалось разработать и внедрить собственную программу лояльности – Advantage Shoppers Loyalty Card, – руководство компании говорит, что это «нечто большее, чем обычная промопрограмма». Для покупателей Advantage стала «возможностью предоставить Boots информацию», а для компании – «возможностью сформировать предложение, отталкиваясь от потребностей и поведения покупателей – участников программы».

В начале 90-х, когда в розничном секторе появились карты постоянных покупателей, Boots некоторое время занимала выжидательную позицию. Позже представители компании пояснили почему: «В то время как многие розничные операторы, увидев огромный успех клубной программы Tesco, думали, что у них не осталось иного выбора, как сделать то же самое, мы решили не торопиться и разработать собственную программу – не похожую на программы других компаний. Было важно, чтобы она соответствовала имиджу нашего бренда, подходила компании, нравилась нашим покупателям и акционерам».


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация