ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2006


Пионеры, или У истоков программ лояльности

«Клубная карта» Tesco стала классикой маркетинга лояльности




Автор(ы): Татьяна Монаева
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 999




В каждой отрасли и в каждой сфере деятельности есть свои идолы – компании, которые устанавливают стандарты работы и достижениями которых восхищаются многие поколения, так и не сумевшие их повторить. В сфере формирования лояльности потребителей бесспорный лидер – розничная сеть Tesco. Каждое ее решение, принятое за 12 лет развития программы лояльности «Клубная карта» (Clubcard), стало классикой маркетинга лояльности в рознице и описывается как в учебниках, так и в бизнес-литературе. И даже самые заядлые скептики, считающие, что программы лояльности потребителей неэффективны и убыточны, снимают шляпу перед Tesco Clubcard1.


Замкнутый круг

Компания Tesco, основанная в 1924 году, на протяжении 70 лет занимала второстепенные позиции на розничном рынке Великобритании. Долгие годы ей не удавалось выбиться в лидеры, до тех пор пока в феврале 1995 года она не запустила программу лояльности, получившую название «Клубная карта». Уже через два месяца компания обошла своего главного конкурента – сеть супермаркетов Sainsbury?s. С тех пор Tesco не сдает лидерских позиций: за 12 лет она увеличила свою рыночную долю более чем на 10%, оставив далеко позади всех конкурентов. Конечно, руководство компании не утверждает, что своим впечатляющим успехом Tesco обязана исключительно «Клубной карте», но именно программа лояльности изменила ее подход к ведению бизнеса и сместила фокус компании с продукции на покупателей.

Идея разработки и внедрения программы лояльности в Tesco принадлежала Терри Лихи, который в начале 90-х годов занимал пост директора по маркетингу (сейчас он СЕО компании). Пройдя путь от рядового продавца в торговом зале магазина до топ-менеджера, он не только изучил механизмы работы многих подразделений компании, но и осознал потребности покупателей, а также способы их удержания в ситуации, сложившейся тогда на рынке.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация