Staropramen – первое и пока единственное чешское пиво, которое по лицензии производится в Украине. Используя положительный имидж и многовековую историю этого напитка, компания «САН Интербрю Украина» с помощью рекламных кампаний и PR-программ не только развивает в Украине культуру потребления чешского пива, но и делает задел на будущее, ожидая того момента, когда другие торговые марки Чехии решат выйти на отечественный рынок.

Специалисты «САН Интербрю Украина» разработали две концепции запуска нового бренда. Первая предполагала создание локальной ТМ, вторая – приобретение права на производство одной из международных марок.

Анализ концепций показал, что у второй больший потенциал развития. Во-первых, потребителям был знаком целый ряд марок, ввозимых в Украину. Во-вторых, импортное пиво покупатели считают более качественным, ведь оно соответствует высоким европейским стандартам.

Единственный недостаток импортного пива – высокая цена. По словам Вадима Ващенко, бренд-менеджера ТМ Staropramen, лишь 1,5% украинцев готовы регулярно платить более 8 грн. за бутылку объемом 0,5 л. Производство лицензионного пива в Украине позволяет снизить цену до 3 грн., сохранив при этом образ международного продукта. В пользу второй концепции говорил и тот факт, что другие производители тоже готовили к выводу (или недавно вывели) лицензионные торговые марки: Tuborg Green, Hike и Carlsberg.

Решив приобрести лицензию на производство импортного пива, «САН Интербрю Украина» начала новый этап исследований, чтобы определить, какая из зарубежных торговых марок понравится потребителям. Основными критериями оценки были вкус, глобальная дистрибуция и оригинальное позиционирование бренда, а также его соответствие характеристикам украинского по

требителя. Оценивали и воспринимаемую ценность (perceived value): набор атрибутов продукта, которые формируются с помощью словесной и визуальной концепции (без пробы на вкус).

Лучшую оценку получил бренд Staropramen – премиальное чешское пиво, сваренное по оригинальному рецепту 1869 года. Оно символизирует европейское качество и традиции, которые особенно ценит интеллигенция. «Исследования показали, что потенциальным потребителям понравился продукт и его концепция, которую они посчитали более интересной, чем другие лицензионные концепции, – рассказывает Вадим Ващенко. – Респонденты указывали, что готовы приобретать пиво, произведенное в Украине по чешской рецептуре». Полученные результаты позволили ...