ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2006


Вкус старой Праги

ТМ Staropramen рассказала потребителям о пивной культуре столицы Чехии




Автор(ы): Елена КОВТУН
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1055




Staropramen – первое и пока единственное чешское пиво, которое по лицензии производится в Украине. Используя положительный имидж и многовековую историю этого напитка, компания «САН Интербрю Украина» с помощью рекламных кампаний и PR-программ не только развивает в Украине культуру потребления чешского пива, но и делает задел на будущее, ожидая того момента, когда другие торговые марки Чехии решат выйти на отечественный рынок.


История пива Staropramen на отечественном рынке началась в 2003 году, когда маркетологи «САН Интербрю Украина» решили расширить портфель брендов и вывести свою первую ТМ в премиум-сегмент (в котором бутылка объемом 0,5 л стоит более 2,65 грн.). В тот момент у всех конкурентов компании (за исключением «Сармата») уже были ТМ в указанном сегменте («Балтика», Tuborg, «Львівське», «Славутич экстра» и «Пшеничное эталон»).

Специалисты «САН Интербрю Украина» разработали две концепции запуска нового бренда. Первая предполагала создание локальной ТМ, вторая – приобретение права на производство одной из международных марок.

Анализ концепций показал, что у второй больший потенциал развития. Во-первых, потребителям был знаком целый ряд марок, ввозимых в Украину. Во-вторых, импортное пиво покупатели считают более качественным, ведь оно соответствует высоким европейским стандартам.

Единственный недостаток импортного пива – высокая цена. По словам Вадима Ващенко, бренд-менеджера ТМ Staropramen, лишь 1,5% украинцев готовы регулярно платить более 8 грн. за бутылку объемом 0,5 л. Производство лицензионного пива в Украине позволяет снизить цену до 3 грн., сохранив при этом образ международного продукта. В пользу второй концепции говорил и тот факт, что другие производители тоже готовили к выводу (или недавно вывели) лицензионные торговые марки: Tuborg Green, Hike и Carlsberg.

Решив приобрести лицензию на производство импортного пива, «САН Интербрю Украина» начала новый этап исследований, чтобы определить, какая из зарубежных торговых марок понравится потребителям. Основными критериями оценки были вкус, глобальная дистрибуция и оригинальное позиционирование бренда, а также его соответствие характеристикам украинского по

требителя. Оценивали и воспринимаемую ценность (perceived value): набор атрибутов продукта, которые формируются с помощью словесной и визуальной концепции (без пробы на вкус).

Лучшую оценку получил бренд Staropramen – премиальное чешское пиво, сваренное по оригинальному рецепту 1869 года. Оно символизирует европейское качество и традиции, которые особенно ценит интеллигенция. «Исследования показали, что потенциальным потребителям понравился продукт и его концепция, которую они посчитали более интересной, чем другие лицензионные концепции, – рассказывает Вадим Ващенко. – Респонденты указывали, что готовы приобретать пиво, произведенное в Украине по чешской рецептуре». Полученные результаты позволили ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация