Любопытно, почему существует понятие «стратегическое медиапланирование», когда любое планирование по определению является стратегическим. Зачем данное излишество в контексте медиапланирования?

Некогда процесс работы с медиа подразделяли на три этапа, такие как: разработка медиастратегии, составление медиаплана (включая выбор медианосителей) и собственно покупка определенного количества медиаконтактов (реализация плана). Однако со временем медиа и связанные с ними процессы изменились.

Еще несколько лет назад медиа было значительно меньше. Появление множества новых телеканалов, рост количества газет, журналов и радиостанций привели к радикальной реструктуризации медиасреды, что, в свою очередь, дало жизнь двум тенденциям. Во-первых, когда-то единая аудитория фрагментировалась, а ее интересы и предпочтения рассредоточились. Во-вторых, борьба различных медиа за внимание потребителей и бюджеты рекламодателей ужесточилась во много раз. Конкуренция, естественно, привела к ценовому давлению, а впоследствии и к понижению рекламных ставок.

Необходимо констатировать, что уступчивость рынка сделала индустрию ценопринимающей: как агентства, так и рекламодатели давят на владельцев медиа, чтобы получить существенные скидки. Благодаря ценовым играм отошла на второй план истинная цель использования медиаинструментов – охват необходимых целевых аудиторий с помощью медиа как средств маркетинговой коммуникации для влияния на покупательское поведение и потребительские привычки.

Все стратегии начинаются с постановки целей, которые в конце концов служат мерилом результата – успеха или неудачи. На сегодняшний день результаты использования медиаинструментов оцениваются на основании критериев, не связанных напрямую с реальными бизнес-целями. CPT, GRP, охват и частота показов являются критериями эффективности медиа, но не целями, требующими достижения.

Эффективность медиа должна быть неразрывно связана с показателями доли рынка, знания бренда, роста продаж, перехода потребителей от конкурентов. Данные показатели действительно являются и бизнес-целями, и индикаторами эффективности.

Именно в этом случае медиапланирование становится стратегическим – при принятии решений, которые помогают достичь бизнес- или маркетинговых целей, ...