ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2006


Расшифровывая код медиапланирования

Основные правила составления медиаплана



Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2007




Jack Z. Sissors and Roger Baron. Advertising Media Planning.McGraw-Hill. 6th edition, 2002.В течение многих десятилетий отделы компаний, занимающиеся медиапланированием и баингом, во всем мире считались вспомогательными – как технические подразделения, занимающиеся ремонтом зданий, закупкой канцеляр­ских принадлежностей и т. д. Все лавры при успехе рекламной кампании доставались создателям креатива – рекламным агентствам либо их аналогам внутри корпораций. Почти 30 лет всемирно известный гуру медиапланирования Джек Сиссорс небезуспешно пытался оспорить такое отношение к одному из основополагающих элементов коммуникационной стратегии. В последнем, шестом издании бестселлера Advertising Media Planning, написанного в соавторстве с Роджером Бароном, Джек Сиссорс отображает структурные изменения в современном медиапланировании, заблуждения и проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются компании, а также методы их решения.


Медиа существуют для того, чтобы передавать сообщения – развлекательного, информационного и рекламного характера – многочисленной аудитории. Они доносят рекламные сообщения до потенциальных потребителей, которые, в свою очередь, выбирают медиа, исходя из качества, характера и разнообразия информационных и развлекательных сообщений. Соответственно, медиапланирование необходимо начинать с поиска наилучших способов донесения рекламных сообщений до потенциальных потребителей бренда или услуг компании по­средством выбора наилучших носителей информации.

Однако еще важнее понимать маркетинговую стратегию компании или бренда и роль в ней медиапланирования: следует провести ситуационный анализ, разработать маркетинговую и креативную стратегию и уже исходя из этого составлять медиаплан (рис. 1).

Расшифровывая код медиапланирования | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетинг

Медиаплан должен давать четкие и полные ответы на следующие вопросы:

1. Какова целевая группа запланированной коммуникации (демографические и психографические характеристики, образ жизни потенциального покупателя, интенсивность пользования товаром и т. д.)?

2. Какие виды медиа популярны среди целевой аудитории?

3. Какой охват и какая частота рекламного сообщения необходимы для донесения до потребителей и осознания ими рекламного сообщения? Почему планируется именно такой график выхода рекламы? Какие показатели охвата, частоты и GRP должны быть в конце месяца (квартала), чтобы рекламная кампания принесла ожидаемый эффект?

4. Каков размер медиабюджета? Какой процент бюджета будет израсходован на ту или иную категорию медиа в месяц (квартал)? Почему планируется именно такое распределение финансов между медиаканалами?

5. Каков оптимальный график выхода рекламных сообщений на ближайший год:
а) сколько недель будет длиться данная рекламная кампания? Почему?
б) каковы специфика и насыщенность медиамикса на разных этапах жизненного цикла бренда?
в) предполагается ли период интенсификации рекламных усилий? Когда? Почему?

6. Каков региональный охват медиаплана:
а) какие критерии использованы для выбора рынков в рамках рекламной кампании?
б) сколько и какие рынки должны быть охвачены рекламной кампанией?
в) каковы значения индексов BDI (Brand Development Index – доля продаж бренда в определенном ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация