ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2006


Эмоциональный – значит уникальный, уникальный – значит идеальный?





Рубрика: ОТ РЕДАКТОРА
Доступ: открытая
Просмотров: 1287





Эмоциональный – значит уникальный, уникальный – значит идеальный? | ОТ РЕДАКТОРА | Новый маркетингМолочный бренд? Хорошо, сделаем его эмоциональным. Алкогольный бренд? Очень хорошо, для него тоже найдется эмоция. Кетчуп? Превосходно, и из него сделаем эмоциональный бренд. Компании увлеклись эмоциональным брендингом, а рекламные агентства всячески стараются им в этом помочь.

Что же это за магическое слово «эмоциональный»? И как связать эмоцию с продуктом, чтобы их сочетание не выглядело неестественным или отвлеченным?

Как написано в словаре, эмоция – это душевное переживание; реакция на воздействие внутренних и внешних раздражителей, имеющая ярко выраженную субъективную окраску и охватывающая все виды чувств и переживаний. И что же это выходит? Мы видим бренд и начинаем тискать его на радостях, таскать за уши, как любимую собаку, идем с ним гулять, забыв о голоде и неприятностях на работе? Но ведь бренд не может лизать нам руки и вилять хвостом, не приносит брошенную палку. Даже если удастся прикрепить к какому-то бренду хвост, не факт, что это вызовет нужные эмоции.

Не поймите меня превратно. Я не против эмоций в брендинге, но не стоит перебарщивать, показывая потребителю то, что он никак не может применить к себе.

Зачастую месседж, который пытаются донести до потребителя, и физические свойства продукта разделяет огромная пропасть. Вот и получается пятиминутный бренд, который умирает еще на этапе лонча. Покупатель, поддавшись эмоциональному порыву, приходит в магазин, покупает продукт и… понимает, что обманулся в своих ожиданиях.

На мой взгляд, эмоция должна соответствовать уровню продукта и его цене. В конце концов, она должна стать частью торгового предложения и воплощаться не только в рекламном ролике, но и в упаковке, сервисе и прочих деталях, даже мельчайших.

Как это сделать? Возможно, разобраться в этом поможет статья «Будущее брендинга» (стр. 32), в которой речь идет об использовании пяти органов чувств для создания выдающихся торговых марок.


Николай Веретенников, креативный директор журнала «Новый маркетинг» и агентства BGF Central Europe, nick@bgf.com.ua
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация