ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Виталий Матвеев, генеральный директор рекламного агентства Optimum Media OMD Украина
«Мне, как директору рекламного агентства, всегда важно быть в центре событий на рынке маркетинга и рекламы, в чем мне и помогает издание «Новый маркетинг». Учитывая то, что агентство...»
В этой рубрике я пишу о тех кампаниях, которые показались мне не совсем… Или не очень… Или совсем не очень, как бы это сказать проще…
«Прижучим колорада!» – еще один ролик в ту же тему, показанный по телевизору в прайм-тайм. Правда, не совсем ролик, скорее коротенький анонс перед передачами – 4 секунды, в течение которых рекламируется средство от колорадского жука. Как и полагается, за месяц до интенсивных продаж, совпадающих по времени с интенсивными покупками препарата. Ролик снимала рекламная студия «НАТО» по заказу компании «Ариста Лайф Сайенс» С. А. С. (до 2005 года – «Каллиоп» С. А. С.).
Ролик состоит всего из трех кадров. Вернее, даже не кадров, а трех видов. Вид первый: копошащиеся колорадские жуки на листике картофеля. Две секунды. Звук – два «картофельных жевка» от жучков. Еще одна секунда. Те же жуки, накрытые красной (почему красной?) каплей средства «Дантоп». На капле так и написано: «Дантоп». И третья секунда. Слоган на картинке – «Прижучимо колорада!». Ну вот и все. На этом 4 секунды экранного времени закончились.
В общем сообщение ясно: покупайте «Дантоп» – и все будет в порядке. Но что-то смущает…
В своей знаменитой книге «Манипулирование покупателем» известный в России психоаналитик и психолог потребительского поведения Михаил Дымшиц пишет следующее: «В опубликованном еще в 1979 году исследовании R. Olshavsky и D. Granbois под говорящим названием "Принятие потребительского решения – факт или фантазия?" было продемонстрировано, что подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив». То есть так поступают более 90% потребителей в любой товарной группе. Такой случайный потребитель:
1. Получает информацию случайным образом.
2. Пользуется имеющейся у него информацией.
3. Пассивно воспринимает рекламу, что обеспечивает ее эффективность.
4. Сначала покупает, а уже потом оценивает бренды.
5. Стремится к определенной степени удовлетворения.
6. Покупает товар, от которого ждет меньше всего проблем.
И так далее. Словом, потребитель подчиняется определенным законам, поэтому к нему нужен определенный подход.
Из всего сказанного следует, что ролики длительностью менее 10–15 секунд не фиксируются оперативной памятью покупателя. Их нужно смотреть не в два-три, а в десять, в двадцать раз чаще, чем обычные. А уж чтобы запомнить название…
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
