ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2006


Тест пройден

Проверка вариантов директ-мейла помогла компании «Малби» задать правильный тон общения с потребителями




Автор(ы): Арина Шебанова, директор по маркетингу компании «Малби», Галина Петренко, «Новый маркетинг»
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2560




В поисках эффективного инструмента для продвижения своей продукции компании часто используют директ-мейловые рассылки. Одно из несомненных преимуществ этого способа коммуникации – возможность донести до потребителей большой объем информации. Но эффективность рассылки зависит от того, как рекламное сообщение будет воспринято потребителем, захочет ли он его читать. Компания «Малби», прежде чем запустить директ-маркетинговую программу продвижения на рынок питьевой бутылированной воды под ТМ «Росы Буковины», прибегла к масштабному тестированию. Полученные результаты позволили скорректировать предложение таким образом, чтобы оно наиболее полно отвечало ожиданиям потребителей и стало по-настоящему простым, понятным и привлекательным.


Спрос на воду есть

Компания «Малби» входит в состав ТПГ Rainford и с 1998 года занимается дистрибуцией питьевой воды «Бон Буассон» в Днепропетровске, с 2004 года – в Киеве, Харькове и Донецке. Анализируя рынок, компания обнаружила, что в крупных городах (в частности, на востоке и в центре Украины) неудовлетворен спрос на природную питьевую воду, то есть такую, которая после добычи ее из земных недр не подвергается дополнительной очистке и не является минерализованной. В начале 2006 года «Малби» приобрела в Черновцах завод «Росы Буковины», на котором в апреле начала производить питьевую воду с таким же названием в бутылях емкостью 19 л.

Ключевые характеристики воды «Росы Буковины»: разливается в экологически чистом регионе (предгорье Карпат), рекомендована для ежедневного потребления, соответствует всем международным требованиям, предъявляемым к питьевой воде. Новый продукт позиционирован в верхней границе среднего ценового сегмента (25 грн. за бутыль).

На первом этапе (с апреля по май 2006 года) воду «Росы Буковины» предполагали вывести на рынок Днепропетровска, поскольку в этом городе расположен центральный офис «Малби». Кроме того, здесь у компании наиболее разветвленная сеть торговых представителей и наиболее отлаженная работа call-центра. Обеспечить хорошие позиции на местном рынке было важно еще и потому, что для потребителей питьевой воды характерна высокая лояльность к местным маркам. В Днепропетровске «Малби» гораздо легче опробовать схемы продвижения новой торговой марки и подготовиться к конкуренции на рынках других крупных городов Украины.

Вместе с тем компании потребовалась такая система продвижения ТМ, которая позволила бы в короткие сроки донести до потребителей отличительные черты продукта, ознакомить их с процедурой заказа воды, убедить в высоком качестве услуг по доставке и обслуживанию, а также стимулировать первую покупку. Разработку такой системы продвижения «Малби» начала с анализа рынка и маркетинговой активности конкурентов.

Ориентация на домохозяйства

Согласно экспертным данным, годовой объем продаж питьевой воды в бутылях емкостью 19 л оценивается в 50 млн. грн. (в розничных ценах). Причем 70–80% выпиваемой воды сегодня приходится на долю корпоративных потребителей. Рынок увеличивается на 20–30% в год – в основном благодаря активному потреблению воды сегментом домохозяйств, потенциал которого довольно высок. Например, в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация