ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2006


Директ-маркетинг в третьем измерении

Новые формы прямой рассылки призваны преодолеть барьер равнодушия и привлечь внимание потребителей




Автор(ы): Виталий Шимкович
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1190




Директ-маркетинг, обеспечивающий прямую связь между поставщиком товаров и услуг и их потребителями, справедливо считается одним из наиболее эффективных приемов продаж. Однако любой, даже самый действенный прием, будучи повторенным тысячу раз, теряет свою эффективность. По данным американского маркетингового консультанта Роберта Блая, средняя американская семья в 2005 году получила по почте 888 писем с предложениями приобрести товар, воспользоваться услугой или посетить торговую точку1. Число коммерческих предложений, ежедневно поступающих в компании, исчисляется десятками и сотнями. Следствие катастрофического переполнения каналов связи с потребителями – недоверие, усталость и отторжение – так называемый барьер равнодушия, который затрудняет прохождение маркетинговой информации и резко снижает эффективность директ-маркетинга. Чтобы преодолеть этот барьер, необходимы особые инструменты, прежде всего оригинальность и креативность. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителей к своему предложению, нужно поразить их чем-то нестандартным.


3D-рассылки на смену бандеролям

Главное при прямой рассылке, чтобы письмо не оказалось сразу же в мусорной корзине. Для этого вместо скучного стандартного конверта используют нечто необычное, привлекающее внимание и возбуждающее любопытство. Как показывают исследования, лучше всего с этой задачей справляются так называемые 3D-рассылки, в которых конверты уступают место бандеролям в виде пакетов, цилиндров, кубов, пластиковых контейнеров и прочих необычных фигур.

Директ-маркетинг в третьем измерении | МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ | Новый маркетингПо данным американского Университета Бэйлора, у 3D-пакетов в 20 раз больше шансов быть распечатанными, чем у обычных конвертов, они получают на 75% больше откликов, а вероятность заказа при их использовании выше на 80%2. Такие пакеты лучше всего подходят для отправки предложений корпоративным клиентам, так как секретари и помощники, как правило, передают их боссу нераспечатанными. Очевидно, бандероли и посылки, в отличие от конвертов, даже в западных странах все еще ассоциируются с личным, приватным и обладают индивидуальностью, которой лишена стандартная почта.

3D-рассылка значительно дороже, чем обычная отправка писем. Как правило, западные компании используют для этой цели не государственную почту, а службу доставки наподобие Federal Express или UPS, что подчеркивает важность пакета и привлекает к нему дополнительное внимание. Поэтому 3D следует воспринимать как дорогой и эффективный инструмент, который применяют лишь в особых случаях, когда число адресатов ограничено, а возможная прибыль в случае продажи превосходит затраты на ее подготовку.

Крейг Хью, президент CDMG, которая специализируется на консалтинге в области директ-маркетинга, советует при планировании 3D-рассылки проводить все необходимые подготовительные мероприятия гораздо лучше и с большей ответственностью, чем при обычной DM-кампании3. Это относится в том числе к составлению и проверке списка адресов, телефонному сопровождению акции и особенно к ее креативной разработке. Любую хорошую идею можно испортить плохой реализацией, но это вдвойне справедливо в отношении 3D-директ-маркетинга, стратегия которого основывается на удачной идее, нестандартности, привлечении внимания клиента необычным ходом. Потребитель должен удивиться и обрадоваться, получив не просто сувенир, а ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация