ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2005


Зубная щетка для метросексуалов

Позиционирование нового продукта как gadget позволило обеспечить ему удачный выход на рынок




Автор(ы): Елена КОВТУН
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2427




Сложно ли продавать зубные щетки? На первый взгляд может показаться, что нет, ведь это продукт ежедневного пользования. Но как обеспечить новой электрической зубной щетке стоимостью $100 удачный выход на рынок страны, большинство жителей которой пользуются мануальными щетками за 5–10 грн.? И к тому же если кампания по ее продвижению не предусматривает большого бюджета. Как показывает опыт выведения зубной щетки Oral-B Professional Care, выходом в данной ситуации может стать удачное позиционирование продукта.

Кто купит щетку за $100?

В начале 2005 года компания Gillette вывела на украинский рынок новую электрическую зубную щетку Oral-B Professional Care 8500. Запуск этого продукта ознаменовал появление на отечественном рынке нового сегмента – электрических зубных щеток премиум-класса. «Oral-B Profes-sional Care 8500 – это не просто зубная щетка, а еще и набор различных насадок, которые помогают в домашних условиях поддерживать гигиену полости рта, – рассказывает Зубная щетка для метросексуалов | РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ  | Новый маркетингАртем Зеленый, PR-директор агентства Brand New. – Несмотря на это, продвижение нового продукта оказалось достаточно сложной задачей». Изначально организаторы рекламной кампании планировали сформировать у целевой аудитории образ новой электрической зубной щетки как лучшего способа по уходу за зубами и полостью рта. Именно так продвигают этот продукт на Западе. Но в Украине, в отличие от стран Западной Европы и США, практически не развита культура гигиены полости рта в домашних условиях, которая предполагает не только чистку зубов щеткой, но и уход за ними, а также за языком и деснами с помощью специальных насадок. Всего лишь несколько процентов украинцев соблюдают рекомендации по гигиене полости рта.

Кроме того, барьером для совершения покупки была цена продукта – $100. Исследование, предшествовавшее выводу нового продукта, которое провело агентство, показало, что в представлении украинцев зубная щетка стоимостью $100 – это нонсенс. Те украинцы, которые хотели приобрести электрическую зубную щетку, отдавали предпочтение более дешевой модели.

Поэтому следовало найти позиционирование, которое снизило бы негативное восприятие цены продукта. Так появилась идея продвигать новую щетку как gadget1 – современное, высокотехнологичное, функциональное приспособление, которое указывает на высокий социальный статус его владельца.

По словам Артема Зеленого, в качестве целевой аудитории были выбраны мужчины, так называемые метросексуалы2, как наиболее активная категория украинцев, готовых приобрести продукт, если он подчеркнет их статус.

Ядро целевой аудитории – успешные молодые люди 23–35 лет, обеспеченные, с уровнем дохода выше среднего (более $500 на человека), которые живут в столице или городах-миллионниках. Они работают менеджерами в крупных ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация